Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва

Масленников Роман

Газета «Metro», блогер teh-nomad – все это как бы бесплатно! Потому что: «Блин, как это так?!»

– у всех такая реакция, что индульгенция со скидкой – «Да ладно?» Это значит, что идея хорошая на правильном пути.

Причем мы провозим мозгоштурм вместе с журналистами, которые являются, так скажем, ныне в ранге работающих журналистов в инфоагентствах, и которые бывшие журналисты в крупных информационных агентствах. Мы у них эту идею тестируем – пройдет-не пройдет. Обычно по этой формуле любая идея имеет достаточно позитивный расклад.

От «ВзрывПакета» к Большой Идее

Дальше: вот если таких «ВзрывПакетов» будет много, то получается, в принципе, некая «Big Idea». То есть: некий флаг, большая, глобальная вещь, под флагом которой проходят все

пиар-акции компании. То есть: можно провести один «ВзрывПакет», все будут довольны эффектом, получили прессу. Можете зайти на сайт того же «купоклуба», там есть «ТВ о нас», «Пресса о нас» – лучшее там собрано. По итогам «ВзрывПакета» получается легенда. То есть: был бренд – просто бренд, был человек – просто человек, был бизнес – просто бизнес. А теперь он бизнес «тот самый, который…», «с которым произошло то-то, то-то». То есть: здесь получается вне зависимости от сэкономленных денег на публикациях… экономится примерно от пяти до десяти миллионов рублей, то есть если так в пересчете на пиар-велью, вот такие суммы – в среднем, в этом районе при затратах от ста пятидесяти до пятисот тысяч на каждый «ВзрывПакет», это если без сложного реквизита, про сложный реквизит я чуть попозже расскажу, но даже с учетом него экономия в пять-десять раз.

Да, вот легенда по итогам «ВзрывПакетов» создается. Такого, в принципе не предлагает никто, или предлагает мало кто, или это предложение на рынке закрыто. То есть вот так в открытом доступе я их, по крайней мере, видел одно-два, и то, мы этих людей знаем, мы с ними сотрудничаем, они в других городах находятся – всё! Больше на открытом рынке, вот кроме нашего предложения, такого нет. То есть обычно об этом не говорят, это делают по каким-то знакомствам, еще как-то, у кого есть выход куда-то там на «Первый канал», пособничество режиссеру так, чтобы это там вышло в «Культуре». У нас это все в открытую, поэтому у вас теперь есть прямой канал в этом смысле.

Если серия «ВзрывПакетов» связанных, то у вас получается «Big Idea», организация «Биг Айдеи». Ну все «Биг Айдеи» знают из советского прошлого – это БАН, Транссиб, повернуть речки вспять, полет в космос – это все «Биг Айдеи», это все серии инфоповодов, которые приводят в итоге не только вот к истории, это приводит к впечатлению, к любви, к ажиотажу, к массовому психозу и так далее.

Как мы вообще в космос полетели – знаете почему? Были такие русские космисты перед Циалковским – Федоров там, – они думали, сидели вот и думали за чаем: «А если народу будет много на планете, как мы будем жить? Что делать?» – убивать не вариант, все философы, гуманные. Нужно куда-то переселяться. Куда переселяться? На другие планеты! И вот из этих вот вещей Николай Федоров, Циалковский, тот же Гагарин, как апофеоз, все полетели, соответственно, осваивать космос. То есть: все родилось из такого небольшого посыла, который, в принципе, составлял такую «Биг Айдею». И вот каждый – Циалковский, Гагарин – можно их рассматривать, как такие «ВзрывПакеты», протяженные по времени, а в итоге все шло к освоению космоса.

Сейчас одна из идей, которая так раскручивается, например, идея бессмертия. То есть: вот один предприниматель хочет, чтобы все были бессмертными. Ну и под это дело изобретаются лекарства, проводятся исследования, что-то еще там проводится – в общем, достаточно глобальная идея, которую можно реализовывать посредством известного вам абонентского обслуживания, а можно реализовывать посредством «ВзрывПакетов». Один «ВзрывПакет» – это если так уже говорить в эквивалентах, то это три месяца абонентских по эффекту. Потом нужно либо включать абонентку, либо включать еще один «ВзрывПакет». То есть: раз в квартал «ВзрывПакет» – это равно абонентке. Хороший такой «ВзрывПакет» то есть!

Для некоторых клиентов мы – ну, кто у нас долго обслуживается, – мы эти «ВзрывПакеты» небольшие, скажем, без особого бюджета проводим как комплимент. Один из комплиментов был, кстати, недалеко здесь на Таганке, это было где-то в первых числах декабря: кредитный кооператив. То есть: финансовые услуги населению. У него есть какая-то некая циркуляция денег

– приносят деньги, он выдает деньги. Что может быть, скажем, продавцами или деньгами? «Что

могут протащить в офис вместо денег?» – задумались мы. И наш взгляд остановился на экзотических животных – варанах. Была придумана легенда о том, что пришел должник некий, который то ли «прогорает», то ли начинает «прогорать», у которого там очередной взнос, и денег у него нету: «Я занимаюсь бизнесом – вот мои вараны! Я ими занимаюсь, все, что последнее у меня осталось, я их оставляю у вас, хочу ими расплатиться», – «Нет-нет, что вы? Какие вараны?! Мы только деньгами», – «А! Ну ладно, я пошел». Это было легенда – он их оставил кооперативам.

ПРИМЕР 2. Гады в офисе

И мы, соответственно, начали звонить в СМИ, сам клиент звонил, чтобы все было правдоподобно, и начал говорить: «Помогите мне пристроить этих гадов куда-нибудь, я не знаю, что с ними делать, я вообще в растерянности. Тут три варана в офисе, мы вообще пугаемся». В общем, три дня – десять «телеков». Сначала все приезжали в очередь вообще – как вараны выглядят в кооперативе. Казалось бы, что здесь такого? Атмосфера денег и варанов создает парадокс. Как они вообще выглядят – съемки, интервью. Потом все телеканалы озаботились поиском, типа: «Куда бы их пристроить? Телезрители, у которых есть опыт обращения с варанами, звоните нам». Всем эту линию сразу оборвали, даже нам эту линию оборвали, когда мы повесили объявление на форуме зоорептилий, чтобы кто-нибудь пристроил этих варанов, ну мы якобы объявление дали, а никто не откликнулся. У нас сразу телефон подвис в первые пять минут. Мы трубку не брали, звонили телеканалу – это первая волна.

Вторая волна о том, кому мы их пристроим. «Приз уходит туда-то!» – два варана уехали в зоологический музей МГУ, одного варана пристроили к жителю неподалеку, поблизости.

Основная очередь «телеков» была о том, что кто их все-таки взял, этих бедных животных? Мы взяли в аренду на воскресенье, но пришлось купить, чтобы они поучаствовали в съемках. Мы, естественно, их купили, а потом отдали. То есть, в принципе, сумма аренды на три дня – это сумма их покупки.

И это, в принципе, стоимость было, условно говоря, до ста тысяч рублей – такой вот повод со всеми техническими сложностями. Здесь не было компенсационных действий. То есть: здесь не было ТОПа в блогах, хотя можно было, здесь можно было бы сделать гарантированное размещение на каком-то инфо-агентстве – такие услуги в открытую предоставляются, но обошлось без этого. То есть, в принципе, посев просто дал такой вот результат. Можно было бы это завернуть вообще на всю Россию, но здесь в качестве комплимента мы сделали, всем понравилось. Марка клиента засветилась практически во всех репортажах. То есть: им же нельзя говорить, из какой он фирмы, но вывеска есть, вывеску сняли. И вышла газета «Жизнь» – восемь миллионов тиража, три четвертых полосы уже в среду. Клиент такой: «Блин, надо бы рекламку дать в газету «Жизнь», сколько стоит?» – мы ему заоблачные цены. Дорого с одной стороны, в все-таки «Жизнь», наш клиент. И раз! – три четвертых полосы бесплатно. То есть, в принципе, экономия серьезная.

Да! Составные части «ВзрывПакета» – это, естественно, ивент-часть, то есть технические расходы. Это расходы на посев – здесь можно платить информационному агентству, которое ставит новости, можно не платить. То есть здесь – как вы хотите. Мы рекомендуем одно-два инфоагентства делать, потому что это, что называется в американской терминологии, the doctor version of spin – то есть «одокторенная», медицинская, какая надо версия раскрутки. То есть там упомянуто и название компании, и ссылка стоит, и логотип – то есть официальная версия. Она, в принципе, нужна. Ее некоторые перепечатывают, берут за основу – там, естественно, никакой плашки не стоит.