Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
Шрифт:
• У нормальных товаров эластичность положительная.
• Если эластичность меньше 1, товар является необходимостью: спрос на него сильно не растет в хорошие времена и сильно не снижается в плохие; примерами продуктов этого рода можно назвать свежие фрукты и овощи и даже табак.
• Если эластичность выше 1, товар относится к высококачественным: люди много его покупают в хорошие времена, но сокращают его покупки в плохие; примеры таких продуктов – книги и питание вне дома.
< image l:href="#"/>Рис. 19.1. Эластичность спроса
• Если эластичность выше 2, продукт относится к категории роскоши: спрос на него колеблется в широких пределах в зависимости от того, являются ли времена хорошими или плохими; примеры – спортивные автомобили, модная одежда, рестораны с высоким рейтингом «Мишлен», отдых на Сейшелах.
• Если эластичность равна приблизительно нулю, продукт является неэластичным: спрос на него сильно не меняется при изменении дохода; примеры – хлеб, консервированная фасоль.
• Если эластичность ниже нуля, продукт является низкосортным: в хорошие времена спрос на него падает и восстанавливается в плохие; классические примеры – маргарин и поездки на автобусах.
Если в качестве вашего рынка выступает весь сектор или подсектор, вы можете легко найти оценки эластичности для этого сектора в Интернете. Чтобы спрогнозировать рыночный спрос:
• возьмите экономические прогнозы из надежного источника (например, Treasury, London Business School, ITEM);
• умножьте полученные показатели на эластичность спроса по доходу.
При таком подходе вы очень быстро получите предварительный прогноз рыночного спроса!
Воспользуйтесь этим инструментом, когда ваш рынок (или сегмент) является достаточно большим и однородным и когда вы можете прибегнуть к расчетам эластичности спроса по доходу, сделанным каким-то общественным или научным институтом.
Вы уверены, что ваша фирма обслуживает весь данный сектор, являющийся для нее рынком? После процесса продуктовой/рыночной сегментации, осуществленного с помощью инструмента 1, появившиеся в результате сегменты обычно достаточно специфичны как по продуктам и видам продуктов, так и по группам покупателей или конечных пользователей. Поэтому вам, может быть, придется еще раз провести сегментацию.
20. Методы проведения обзоров, используемые при прогнозировании спроса
«В газете USA Today опубликованы результаты очередного обзора: трое из четырех людей, по-видимому, составляют 75 % всего населения», – саркастически заявил Дэвид Леттерман.
Конечно, обзоры могут быть более полезными, чем тот, о котором сказано выше, и поэтому разработан ряд методов, применяемых при прогнозировании спроса, в основу которых положены обзоры. Может быть, вы решите, что они полезны
• изучение намерений потребителей;
• метод на основе оценок торговых представителей;
• метод Дельфи;
• маркетинг на основе пилотного тестирования.
Далее каждый из этих методов рассматривается более подробно.
Изучение намерений покупателей
В этом случае вы отбираете репрезентативную выборку покупателей из каждого продуктового/рыночного сегмента и обзваниваете их. В ходе разговора вы спрашиваете респондента, какое количество данного продукта он собирается купить в течение следующих 12 или 24 месяцев, причем не только у вас, а у всех конкурирующих друг с другом поставщиков.
Это может быть частью того же обзора, который вы проводите, чтобы узнать у покупателей критерии совершения ими покупок и их рейтинг показателей деятельности вашей фирмы, а также их оценки ваших соперников в соответствии с этими критериями; более подробно об этом см. в разделе 5.
Однако не следует ожидать получения каких-то выдающихся результатов. Вы, скорее всего, будете общаться с человеком из отдела закупок, который может знать очень мало о целевых показателях продаж на следующий год, и поэтому он, может быть, посоветует вам обратиться к специалисту из отдела продаж. Ваши отношения с торговым представителем будут развиваться не так, как со специалистом по закупкам, и поэтому ваши разговоры с ним могут оказаться не очень информативными.
В качестве альтернативы вы можете провести дополнительный обзор, сразу же выходя на торговых представителей ваших заказчиков. Опять же, впрочем, вы можете не знать этих людей очень хорошо, а порой они могут быть вообще незнакомцами, из-за чего полученные вами результаты могут оказаться разочаровывающими и даже не оправдать сил и средств, потраченных на проведение отдельного обзора.
Лучше с самого начала исходить из ограниченных ожиданий и задавать нужные вам вопросы специалистам по закупкам у ваших заказчиков. Эта часть относится не к факультативным, а к обязательным составляющим вашего процесса разработки стратегии (рис. 20.1).
Рис. 20.1. Пример проведения обзоров
Метод на основе оценок торговых представителей
Этот метод хорошо работает при прогнозировании доходов, чего нельзя сказать о прогнозировании рыночного спроса. Вот в чем он заключается. Вы собираете вместе либо в конференц-зале, либо в интернетовском форуме группу ведущих торговых представителей и просите их принять участие в обсуждении перспектив изменения рыночного спроса: как, по их мнению, он будет меняться. Вы сами в этом случае действуете как модератор и обобщаете высказывания, сделанные участниками группы.