Курс Менеджер по продажам и обработке заказов. Учебное пособие для слушателей дистанционных курсов «Менеджер по продажам оборудования и компонентов», «Менеджер по продажам трубопроводной арматуры»
Шрифт:
Неосязаемость сервисных операций означает, что выходы сервисных операций невозможно пощупать. Мы можем определить товары, которые потребитель использует для получения желаемых результатов. В отличие от товаров выходы сервисных операций сами по себе являются желательными для потребителя результатами и преимущественно неосязаемыми.
Каковы осязаемые и неосязаемые результаты перечисленных ниже видов деятельности и какова степень важности неосязаемых составляющих?
Ниже
Поскольку большинство организаций производят смесь осязаемых товаров и неосязаемых услуг, их выход можно показать точкой на шкале операций от чисто производственной до чисто сервисной, как показано на рис. 1.20.
Рис. 1.20. Континуум «обслуживание – производство»
Смесь неосязаемых и осязаемых элементов услуги, называется "сервисным пакетом". Он включает в себя:
Осязаемый продукт – товар или материальное свидетельство, предоставление услуг потребителю (например, билет, проданный кинотеатром);
Суть услуги (основная услуга) – центральные элементы услуги, приносящие выгоды потребителю (например, демонстрация фильма в современном зале);
Дополнительные услуги – это услуги, необходимые для того, чтобы потребители могли воспользоваться основной услугой, или придающие дополнительные ценности основной услуге (например, развлекательная программа перед началом киносеанса).
Важным отличием сервисных операций от производственных является контакт с потребителем в процессе предоставления услуги. Производственные операции обычно выполняются без какого-либо участия потребителя. Наоборот, в сервисных организациях потребители вовлечены в процесс, по крайней мере, на некоторых этапах. Контакт с потребителем имеет последствия, создающие специфические трудности в предоставления услуги. Так:
Потребители создают спрос на услугу с момента первого контакта (личное обращение по телефону, электронные средства связи). Поставщики услуг имеют гораздо меньше, чем производители товаров, возможностей для согласования производственных мощностей с изменением спроса по времени и потому менеджеры сервисных операций зачастую должны уметь справляться с непредвиденными изменениями величины спроса.
В сфере услуг потребители нередко сами формулируют требования к выходам операций. От потребителей многих услуг можно ожидать способности точно определить то, что они желают получить. Таким образом, менеджеры сервисных операций должны уметь справляться с разнообразием индивидуальных требований потребителя.
В сфере услуг потребители играют важную роль в определении и оценке качества выходов. Однако часто бывает трудно определить, что такое «качество» услуги. Сама неосязаемость услуг обрекает оценки качества услуг на субъективность.
Рассмотрите пример, когда Вы собираетесь сделать крупную покупку, и перечислите как можно больше способов, с помощью которых Вы можете узнать остаток на вашем счете в банке. Какие из этих способов предполагают контакт между Вами и работниками банка?
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Разумеется,
– использование услуг кассира в филиале банка;
– использование услуг банка по телефону;
– использование банкомата;
– использование услуги мобильного банка через интернет.
Существуют сервисные операции как с очень сильным, так и очень слабым взаимодействием с потребителем. Степень контакта с потребителем является хорошим отличительным параметром для классификации сервисных операций. Классификация услуг по степени контакта с потребителем и степени адаптации их к индивидуальным потребностям может быть продемонстрировано с помощью матрицы сервисных процессов, которая была разработана Шменнером, 1986. Схема расположения услуг по степени контакта с потребителем показана на рис. 1.21.
Рис. 1.21. Схема расположения услуг в зависимости от степени контакта с потребителем
Шменнер выделил профессиональные услуги, массовые услуги, сервисные магазины и сервисные фабрики:
Профессиональные услуги характеризуются высокой степенью контакта с потребителем и высокой степенью адаптации к индивидуальным требованиям (юридические консультации, медицинские услуги, консультация по менеджменту).
Массовые услуги характеризуются высокой степенью контакта с потребителем, но всем потребителям предоставляются примерно одни и те же услуги (предприятия розничной торговли, особенно супермаркеты, call-центры).
Профессиональные и массовые услуги являются трудоемкими и применительно к ним требуются сравнительно высокие инвестиции и найм, обучение и оплата персонала.
Сервисные магазины способны обеспечивать высокую степень адаптации услуг к индивидуальным требованиям каждого потребителя и, как правило, используют специализированное оборудование и компьютерные системы (больницы, ремонтные мастерские).
Сервисные фабрики характеризуются очень высокой степенью стандартизации услуг и низкой степенью взаимодействия с потребителем, обычно предоставляются в больших объемах и базируются на интенсивном использовании оборудования (массовые транспортные перевозки пассажиров и грузов, гостиницы).
Сервисные магазины и фабрики капиталоемки, и применительно к ним требуются значительные инвестиции в оборудование и автоматизацию.
Неосязаемость и контакт с потребителем, рассматриваемые в совокупности, обуславливают следующие отличительные черты особенности управления сервисными операциями:
Выходы сервисной операции, как правило, невозможно хранить;
Выходы сервисной операции, как правило, невозможно физически перемещать;