Мастер продаж. Самоучитель
Шрифт:
Согласно одной из них:
Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные.
Согласно другой:
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тотальной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились (См. подробнее – Шевчук Д.А. Деловое общение: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006).
Задание 9.
Какое из приведенных мнений представляется Вам более справедливым? Постарайтесь мотивировать свой ответ.
Интересное мнение высказывает в своей книге «Приемы рекламы» (Новосибирск, 1993) И.Л. Викентьев. В качестве главной причины, мешающей сотрудничеству Рекламодателей, Рекламопроизводителей и Рекламовзятелей, он называет существование отечественных стереотипов (мифов), связанных с рекламной деятельностью.
Задание 10.
Перед Вами несколько докс (общепринятых мнений, стереотипов), связанных с рекламой в современной России. Постарайтесь найти аргументы, подтверждающие и опровергающие эти стереотипы:
а) чем больше рекламы, тем лучше; реклама должна быть неизменной – так ее легче распознать;
б) чем больше финансовых затрат, тем качественнее реклама;
в) американская реклама – образец для рекламы в России;
г) реклама всемогуща, только ею движется вся торговля.
Ключевые моменты
– Хотя реклама имеет длительную историю, в культуре ХХ века она занимает специфическое место. Особенность рекламы в том, что она существует вне желания и воли воспринимающего ее субъекта, но в конечном счете подчиняет и волю, и желания своим целям.
– Рекламный текст является разновидностью современного мифа, в качестве такового он имеет устойчивое (формульное) строение (AIDA); выступает как эмотивный дискурс, хотя постоянно имитирует информацию о товаре; главной целью рекламного текста является не представление свойств товара, а внушение покупателю мысли, что, приобретя товар, он делается одновременно и счастливым, и свободным.
– Возрастание знаковой роли товара (при стабильности его натуральных свойств) привело к возникновению понятия брэнда, которое пытается охватить собой все имиджевые аспекты товара.
– Учет законов психологического воздействия на сознание пациента оказывается решающим при создании рекламного текста. Составление рекламного текста – творческий акт, родственный искусству психотерапевта и связанный с цепью ассоциаций, создающих положительный прагматический фон.
Риторика и реклама
В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне – как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т. к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи.
Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень.
Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна:
В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).
Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности референциального заблуждения.
Задание 10.
Известный немецкий философ (и профессор риторики) Ф. Ницше считал, что «нет никакого не-риторического, „естественного языка“, который можно было бы использовать как исходную точку: сам по себе язык – это результат риторических трюков и приспособлений Язык риторичен, ибо он стремится передавать только doxa (мнение), а не episteme (истину). Согласны ли Вы с утверждением Ф.Ницше? Аргументируйте свое согласие или несогласие. Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).
Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:
Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста.
В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. Использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри. Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены.
Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим – скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды.
Он так вошел, что стало ясно,Кто – эксклюзивный дистрибъютер.