20 великих бизнесменов. Люди, опередившие свое время

Апанасик Валерий

«Если почивать на лаврах, они быстро завянут»

В 1954 году произошло главное событие в жизни Крока. По делам торговли миксерами пятидесятидвухлетний коммивояжер оказался в ресторане для автомобилистов, который принадлежал братьям Морису и Ричарду Макдоналд и располагался в нескольких километрах от Лос-Анджелеса. Там его поразило все: две желтые дуги (знакомые теперь едва ли не каждому жителю планеты), огромное число покупателей, скорость обслуживания – дожидаться своего гамбургера приходилось не дольше полутора минут (а если еда запаздывала, клиент-счастливчик получал ее бесплатно). Меню там, правда, не отличалось разнообразием – предлагались гамбургеры, чипсы, молочный коктейль да еще кое-что по мелочи. Но именно это было одним из главных преимуществ: покупателям не приходилось слишком долго размышлять, что бы такое заказать, а хозяевам – тратиться на расширение ассортимента. Все работало как часы. В своей автобиографии

Крок пишет: «Я был изумлен простотой созданной ими системы. Каждый этап приготовления пищи сводился к своей голой основе, чтобы на его выполнение тратился минимум усилий». Да и цены там были едва ли не вдвое ниже, чем в окрестных кафе. Крок нашел то, что всегда искал! Как говорит он сам: «Я почувствовал себя современным Ньютоном, словно получив по голове здоровенным картофельным клубнем».

В тот же вечер Крок познакомился с владельцами закусочной и выяснил, что они ищут торгового представителя для создания сети. На следующий день Крок предложил им сделку. Он будет продавать франшизу их заведения и получать 2 % от общего объема продаж каждой из закусочных-франшиз. Опасаясь, что ставка в 2 % отпугнет потенциальных клиентов, братья Макдоналд предложили снизить ее до 1,9 %: доля братьев составит 0,5 %, а Крок получит 1,4 %. Также они потребовали, чтобы все здания закусочных франшизы строились по чертежам их заведения и чтобы обязательно были две желтые арки. Крок согласился, и контракт был подписан.

Рэй Крок на презентации своей книги «McDonald’s: как создавалась империя» (1977)

Почему Крок решил продавать франшизу? Почему бы ему было не создать независимую сеть закусочных, позаимствовав основные идеи братьев Макдоналд? Сам он говорит: «Такая мысль никогда меня не посещала, я смотрел на вещи глазами коммивояжера. Мне нравилось, что у меня в руках оказался законченный продукт, который можно взять и начать продавать».

Крок практически забросил торговлю миксерами и полностью посвятил себя развитию сети McDonald’s – это стало для него делом жизни. «Если с McDonald’s ничего не выйдет, – вздыхал он, – мне просто некуда будет пойти». Первый ресторан новой сети открылся 15 апреля 1955 года в городе Дес-Плейнс (штат Иллинойс). Ему Крок уделял особое внимание – лично следил за поварами, смахивал не замеченные уборщиками пылинки. Крок с аптекарской точностью установил, какого диаметра должен быть гамбургер, его вес, содержание жира, сколько нужно добавлять лука… Впоследствии одним из главных его требований к новым франшизам стало неуклонное соблюдение жестких стандартов сети. Кулинария для Крока была не искусством, а точной наукой. Так, в начале 1960-х он открыл в пригороде Чикаго лабораторию, искавшую, в частности, наилучший рецепт приготовления чипсов. Много времени Крок уделял индивидуальной работе с владельцами ресторанов сети, поскольку, как он говорил, «Их успех – это мой успех».

В 1956 году в сети McDonald’s было уже 12 ресторанов с оборотом почти $200 000 в год. Правда, доходы Крока были пока невелики. Он зарабатывал даже меньше, чем торгуя миксерами, поскольку много приходилось тратить на рекламу и разъезды. Сеть разрасталась. А личная жизнь Крока дала трещину. Жена Крока Этель, недовольная постоянным отсутствием мужа и, как ей казалось, его безумным и бесполезным увлечением, подала на развод, и в 1961 году они расстались после почти сорока лет совместной жизни. Впрочем, не прошло и двух лет, как Крок женился вновь.

«Совершенство практически недостижимо, но именно его я хочу добиться в McDonald’s. Все остальное вторично»

В 1955 году Крок принял на работу нового сотрудника – Гарри Сонне-борна, ставшего финансовым директором, а затем президентом новой компании – McDonald’s Systems, созданной в том же году для управления франшизами (позже она была переименована в McDonald’s Corporation). Гарри оказался настоящей находкой: он был готов работать по 24 часа в сутки, а через год подал Кроку прекрасную идею – приобретать земельные участки для строительства закусочных и сдавать их в аренду франшизам. И в 1956 году была создана дочерняя компания Franchise Realty с уставным капиталом $1000, которая немедленно начала приносить значительный доход. Через десять лет ее капитал исчислялся сотнями миллионов долларов. Так McDonald’s Systems превратилась из обладателя лишь интеллектуальной собственности во владельца недвижимости. И это позволяло ей жестко контролировать деятельность франшиз. Ведь если франшиза не соглашалась работать в соответствии с требованиями Крока, ее владельцу можно было просто предложить «освободить помещение».

Отношения Крока с братьями Макдоналд складывались

не очень гладко. Братья сами продавали франшизу и не собирались при этом вводить жесткие стандарты Крока. Несколько закусочных даже оказались в руках его конкурентов. К тому же, хотя в конце 1950-х работали уже сотни ресторанов McDonald’s и их оборот составлял около $75 млн, Крок получал в год лишь около $150 000. Он понял, что пора расстаться с братьями Макдоналд и вести бизнес самому. Для этого необходимо было выкупить бренд – ведь, как говорил он сам, вряд ли кто-то захочет покупать «Крокбургеры». Но братья потребовали за бренд ни много ни мало по миллиону на каждого. Таких денег у Крока не было, и ему пришлось обратиться к нью-йоркскому финансовому дельцу, который организовал ссуду в $2,7 млн в обмен на долю в компании Крока. Впрочем, расплачиваться акциями компании Кроку было не в новинку – раньше он уже отдал лучшим работникам 30 % своей доли, чтобы удержать их в компании. Развивая McDonald’s, Крок не слишком заботился о собственной выгоде – главным для него было его детище, его сеть. Он говорил: «Я верю в Бога, в семью и в McDonald’s».

Став полновластным владельцем бренда, Крок решил воплотить в жизнь свою главную идею – превратить каждую закусочную в маленький завод, работающий по строго определенным правилам, а производство гамбургеров – в точную науку.

Через 6 лет после того, как в 1963 году Крок запустил общеамериканскую рекламную кампанию с участием клоуна Роналда Макдоналда, этот персонаж знали 96 % школьников США.

На «заводах» должны были трудиться квалифицированные, специально обученные кадры. Поэтому в 1961 году он открыл в чикагском пригороде Элк-Гроув-Вилидж программу для обучения владельцев франшиз и их сотрудников, позднее названную Университетом гамбургера (Hamburger University). Учащиеся постигали там премудрость приготовления гамбургеров и чипсов, а также идеологию Крока – «качество, обслуживание, чистота». При Университете действовала лаборатория, где разрабатывались новые методы приготовления и хранения предлагаемых в ресторанах McDonald’s закусок.

Может показаться, что Крок был помешан на единообразии и контроле. Однако это не так. Во всем, что не касалось основных стандартов производства и обслуживания, Крок предоставил владельцам франшиз полную свободу. При этом он с радостью распространял новые идеи на всю сеть.

Двухэтажный гамбургер «Биг Мак» придумал в 1967 году владелец франшиз McDonald’s в Питтсбурге Джим Деллигатти. За год этот новый сэндвич распространился по всей сети.

Так, когда в конце 1950-х владелец франшизы в Миннеаполисе заполучил сотни новых клиентов, дав рекламу на радио, Крок убедил хозяев других закусочных последовать этому примеру. В 1963 году вашингтонские франчизи, стремясь привлечь в свое заведение детей, создали рекламный персонаж – клоуна Роналда Макдоналда, ставшего впоследствии символом McDonald’s. Крок, впечатленный успехом этой рекламы, решил, что предприятия его сети должны превратиться из просто «столовок» в места развлечений для всей семьи. С тех пор он часто говорил: «Мы занимаемся не гамбургерами, мы занимаемся шоу-бизнесом». Крок начал общенациональную рекламную кампанию и создал новых рекламных персонажей, нацеленных на детскую аудиторию, – Гамбургляра, Мэра Максыра и других.

В 1965 году в 44 штатах США действовали 710 закусочных сети McDonald’s с общим оборотом $171 млн в год. В том же году Крок решил сделать фирму публичной, и акции, не успев поступить в продажу, сразу подскочили в цене. Дальнейшее – история захвата новых рынков, глобализации и невероятно быстрого развития созданной Кроком компании. Рассказывают, что однажды президент Никсон спросил у Рэя Крока: «Ну, мистер Крок, сколько сегодня стоит ваша компания – семь, девять миллиардов?» «Двенадцать», – скромно ответил Крок.

Рэй Крок с гамбургером возле одной из своих франшиз (1961)

О том времени, когда он начал продавать франшизу McDonald’s, Крок говорил: «У меня был диабет и артрит в начальной стадии. В предыдущих сражениях я потерял желчный пузырь и щитовидную железу. Несмотря ни на что, во мне жила уверенность, что все лучшее ждет меня впереди». Видимо, корпорация McDonald’s стала для него чем-то вроде волшебного эликсира, дававшего ему силы жить. Он не занимался спортом (хотя в 1970-х купил бейсбольную команду), не увлекался науками или искусствами (со своим образованным братом он даже не мог найти общей темы для разговора). Весь смысл существования для Крока сосредоточился в закусочных McDonald’s. До самой своей смерти в 1984 году (он прожил восемьдесят один год) Крок, уже в инвалидном кресле, приезжал в свой офис и погружался в дела, да вдобавок внимательно следил, чтобы близлежащая закусочная строго следовала «научным стандартам» корпорации McDonald’s.