22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА
Шрифт:
Какова же была награда, полученная Паттоном? Эйзенхауэр (Eisenhower) уволил его.
Глава 20. Закон очковтирательства
Ситуация часто бывает противоположна тому , как ее описывают в прессе .
Когда дела IBM шли хорошо, компания обращалась к публике очень редко. Сейчас она дает множество пресс-конференций.
Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы. Если вам приходится широко освещать свою деятельность, ваши
На молодых и неопытных журналистов и редакторов, похоже, больше впечатления производит то, что они читают в других изданиях, чем та информация, которую им удается собрать самим. Уж если широкое освещение в прессе началось, оно будет продолжаться бесконечно. Ни один прохладительный напиток не освещался в прессе шире, чем New Coke. По оценкам, об этом напитке было напечатано бесплатных статей на сумму не менее миллиарда долларов. Если добавить к этому сотни миллионов долларов, потраченных на то, чтобы вывести бренд на рынок, можно подумать, что New Coke должен был стать одним из самых успешных проектов в мире. Однако все получилось с точностью до наоборот.
Менее чем через шестьдесят дней после появления нового напитка, компании Coca-Cola пришлось вернуться к оригинальной формуле напитка. Который теперь назвается Coca-Cola Classic. Сегодня Coca-Cola Classic превосходит по продажам New Coke в пятнадцать раз.
Ни одна газета не обсуждалась активнее, чем USA Today. На открытии газеты в 1982 году присутствовал Президент Соединенных Штатов, спикер палаты представителей и лидер большинства в Сенате. До сих пор люди находятся под таким впечатлением от настолько широкого освещения этого издания, что не могут поверить, что USA Today провалилась.
Ни один компьютер не освещался в прессе шире, чем компьютер NeXt. Спрос на аккредитацию на пресс-конференции был так высок, что Стиву Джобсу (Steve Jobs) приходилось печатать билеты заранее несмотря на то, что зал был рассчитан на несколько тысяч человек. Все места были заняты.
Стив Джобе был главным героем новостей, его портрет появился на обложках всех основных изданий. IBM, Росс Перо (Ross Perot) и Canon вложили в проект 130 миллионов долларов.
Добьется ли успеха NeXt? Конечно нет. В чем состоит открытие? Является ли NeXt первым в новой категории? Что это за категория?
История богата на неудачные на рынке проекты, которые были очень успешны в прессе. Tucker 48, Лига США по футболу, Vodeotext, автоматическая фабрика, личный вертолет, костюмы из полиэстера. Вся шумиха вовсе не значила, что проект добьется успеха на рынке. Шумиха только утверждала, что существующие продукты теперь должны выйти из моды.
Полиэстер должен был заменить "немодную" шерсть, Vodeotext -"устаревшие" газеты. Личный вертолет должен был сделать немодным езду на машинах по шоссе. Tucker 48 со своим прожектором под названием "глаз циклопа" должен был заменить "морально устаревшие" автомобили с обычными фонарями. (Была выпущена всего 51 единца).
В широко рекламируемом "офисе будущего" все должно быть интегрировано в компьютерный моноблок. Однако до сих пор мы видим отдельные персональные компьютеры,
Такие предсказания нарушают закон непредсказуемости. Никто не может предсказать будущее, не может этого даже искушенный журналист из Wall Street Journal. Единственные революции, которые можно предсказать, это те, которые уже начались.
Предсказывал ли кто-нибудь низвержение Советсткого Союза и коммунистов? На самом деле, нет. Только после того, как процесс уже начался, пресса бросилась рассказывать историю "разрушающейся коммунистической империи".
Сравним первые Tucker с первыми Toyopet, появившимися на берегах Калифорнии. Опубликовала ли газета Los Angeles Times историю о том, как японский импорт собирается встряхнуть автомобильную индустрию? Вовсе нет. Единственное, о чем рассказали в новостях, были истории о том, что маленькие машины из Японии разваливаются на части, так как не приспособлены к американским дорогам. (Toyopet, конечно, продолжил свой путь в лидеры, сменив автомобили и изменив название машин на Toyota).
Когда компания MCI вышла на рынок, запустив свой микроволновый сервис между Чикаго и Сент-Луисом, сказала ли пресса: "Внимание, AT amp;T, начинается конкуренция"?. Нет, все проигнорировали маленькую MCI. Когда Sun Microsystems поставила свою первую рабочую станцию, отметила ли пресса значение этого события и то, что однажды рабочие станции внесут замешательство в ряды IBM и DEC? Нет, пресса проигнорировала Sun Microsystems.
Забудьте о первых полосах газет. Если вы хотите узнать, что будет, посмотрите на другие страницы в поисках безобидных маленьких статей.
Ни персональный компьютер, ни факсимильный аппарат не начинали свое победное шествие с первых страниц газет. Персональный компьютер появился в 1974 году. Шесть лет прошло, прежде чем IBM нанесла ответный удар своими PC. И даже PC был малоизвестен, пока через полтора года Lotus 1-2-3 не стал сенсацией рынка. Поразить воображение публики не значит произвести революцию на рынке. Возьмем "телефон с изображением", теперь называемый видеофоном. С того самого времени, как видеофон был представлен на Нью-йоркской Всемирной Выставке в 1964 году, видеофон не сходит со страниц газет, и особенно часто он появляется на первых полосах. Последний пример - статья на первой странице Wall Street Journal под названием "(Эра видеофонов может наконец начаться, принося с собой большие перемены".
Это третья попытка AT amp;T. В семидесятые годы компания провалилась со своим "телефоном с изображением", обслуживание которого стоило 100 долларов в месяц. В восьмидесятые компания опять потерпела неудачу с услугой конференций, проводимых с помощью видеофона, стоимостью две 2,300 долларов в час. В девяностые компания торопится представить видеофоны за полторы тысячи.
Легко понять, почему видеофоны не добились успеха. Кто хочет одеваться для того, чтобы сделать телефонный звонок?