Актуальные вопросы филологической науки XXI века
Шрифт:
В рекламных текстах, в частности касающихся сферы образования, присутствует мощная тенденция к экспрессивизации. Л.М. Майданова считает, что экспрессия в самом широком понимании – это нечто противостоящее нейтральному, стандартному [4, с. 15]. Выразительность речи усиливает воздействие на адресата, привлекает и удерживает интерес и внимание, удовлетворяет его эстетическое чувство в языковой сфере [5, с. 64].
В рекламных текстах в сфере образования встречается множество разнообразных средств выразительности – тропы, фигуры, фразеологизмы, прецедентные тексты. Среди тропов в наших текстах наибольшей
Эпитеты позволяют более ярко характеризовать свойства, качества предмета или явления и тем самым обогащают содержание высказывания. Практически все эпитеты, появляющиеся в рекламных текстах ОУ, имеют положительную окраску. И это объясняется спецификой рекламного текста – представить товар/услугу в выгодном свете, сделать комплимент адресату.
Мир радио и телевидения обладает притягательной силой! (Гуманитарный университет, факультет телерадиожурналистики.)
ТЫ молодой, креативный, талантливый.
ТЫ – будущее своей страны.
ТЫ – наш студент! (Уральский колледж строительства, архитектуры и предпринимательства.)
Мое самое любимое место в институте – кухня и ресторан.
Обожаю вкуснейшие пирожки и свежайшие булочки, которые пекут в нашей кондитерской. И мама довольна: здесь недорого, но очень вкусно, и каждый раз можно попробовать что-то новенькое. (Русско-Британский институт управления.)
Однако в виде исключения в РТ встречаются оценочные слова, которые могут представить учебу с непривлекательной стороны.
От наших абитуриентов мы ожидаем способности к работе, далеко не всегда вызывающей энтузиазм, вплоть до определенного момента повергающей в уныние.
Особой честностью отличился истфак УрГУ.
Все неспелое, невытанцевавшееся, плохонькое оставляйте при себе.
Такой требовательностью отличается филфак УрГУ.
Подобные тексты не вписываются в рекламный канон, предполагающий положительную оценку услуги и приписывание достоинств адресату.
В рекламных текстах часто встречаются и метафоры. Метафора – это проявление аналоговых возможностей человеческого мышления. Метафора заложены уже в самой понятийной системе мышления человека, это особого рода схемы, по которым человек думает и действует [1, с. 101]. Метафора – это еще и способ мышления, способ восприятия мира, а не только прием изображения [2, с. 302].
Насыщенная программа занятий и калейдоскоп праздников! (ДМШ № 3.)
Помимо покорения вершин образования, ты можешь взобраться на другие «горы»: пение, танцы, театр, спорт – тебе покорится все! (УрФУ.)
Строим будущее вместе. (Екатеринбургский колледж транспортного строительства.)
Для современной русской речи характерна стилистическая сниженность: в ней часто можно встретить жаргонные, просторечные, вульгарные слова. Внелитературная лексика привлекает к себе ощущением простоты, вольности,
А создатели рекламных текстов, напротив, часто используют громкие слова. К ним относятся слова, обозначающие:
– широкий пространственно-временной диапазон (мир, Вселенная, планета, всегда, вечный):
Лучшие традиции музыкального образования в современном мире! (ДМШ № 3);
– этические категории (добро, зло, благородство);
– эстетические категории (красота, творчество, талант):
Развитие, творчество, успех! (ДШИ № 9);
– высокое социальное положение (элитный, успешный, престижный, карьера и др.):
Юрист – профессия для успешных. (Гуманитарный университет, юридический факультет.)
Твоя карьера – твой успех в жизни! (Гуманитарный университет, факультет бизнеса и управления.)
Напускная скромность создателям текстов рекламы несвойственна. Они стремятся показать, что их вуз превосходит все другие, поэтому появляется подозрительно много лучших в мире вузов:
Мы – студенты лучшего вуза планеты! (УрГУПС.)
Поступайте на лучший в мире географо-биологический факультет!
Рекламе свойственно говорить громкие слова, которые, однако, не всегда вызывают доверие.
Итак, рекламные тексты в сфере образования соответствуют общим закономерностям развития языка и отражают такие языковые тенденции, как неологизация, интернационализация, коллоквиализация, диалогизация, экспрессивизация. Однако тенденция к вымыванию высокого слоя лексики в рекламных текстах образовательных учреждений не сохраняется: наоборот, в рекламных текстах появляется много высоких, громких слов.
1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 288 с.
2. Валгина Н. С. Активные процессы в современном русском языке: учеб. пособие. М.: Логос, 2001. 302 с.
3. Культура русской речи: энциклопед. словарь-справочник / под ред. Л. Ю. Иванова, А. П. Сковородникова, Е. Н. Ширяева. М.: Наука, 2003. 840 с.