Алхимия. Как превратить тексты в золото

Маргарян Хайк

Давайте рассмотрим разницу на примере.

Продукт – кондиционер

Оффер – полная установка в течение недели плюс гарантия на год, что температура у Вас в офисе будет именно столько, сколько вы задали на дисплее. Закажите сейчас и получите интеграцию в Ваш смартфон бесплатно.

Продукт – кофе

Оффер – Получите целый букет свежемолотого кофе из стран центральной Америки к Вам домой. Мы отправим Вам 6 разных сортов для дегустации и на месте оформим Ваш первый заказ на любые 2 сорта со скидкой в 30%. Только на этой неделе при первом заказе Вы получите в подарок бронзовую турку.

Как

сделать из продукта оффер?

В первую очередь оффер делает предложение на следующий шаг. Это не обязательно покупка. Это может быть подписка или тест-драйв.

Тут есть два важных момента.

Первое – является ли ваш продукт предметом импульсивной покупки? Если он стоит не дорого и не закрывает стратегическую проблему, то да. Если нет, то нет.

Поясним. Насколько бы импульсивным не был человек, он вряд ли сидя дома и читая о Вас впервые на Вашем сайте, возьмет и закажет себе домашний кинотеатр, если он стоит столько, сколько он зарабатывает за год. С другой стороны, если Вы предлагаете лечение от болезни Альцгеймера по цене 1500 рублей, то очень немногие сразу купят. Почему? Потому что этот оффер закрывает стратегическую проблему. Никто не принимает такие решения моментально.

И так, оффер должен быть максимально импульсивным, легким. Не предлагайте читателю сразу сделать заказ кухонной мебели. Предложите отправить им на почту все самые новые модели кухонной мебели. А потом на почту отправите предложение посчитать стоимость понравившейся ему модели на основе размеров его кухни.

Второе – есть ли у Вас УТП? УТП – уникальное торговое предложение. Если он у Вас нет, или не очень силен, то важность оффера возрастает. Хотя бы оффер должен быть сформулирован в виде УТП. Проверить это легко. Дайте читать Ваш оффер 10 людям. Если они скажут, что нигде не встречались с таким предложением, то уже хорошо. А если они выразят готовность купить сейчас, то вообще огонь.

Золотой закон оффера

Оффер всегда должен предлагать импульсивный следующий шаг. То, что легко сделать прямо сейчас.

Другие законы оффера

Второй – у оффера должен быть крайний срок. Думаю не надо объяснять почему.

Третий – оффер должен быть вкусным. Он должен мотивировать к конкретному действию. Иными словами это называют Call To Action.

“Купите” – не Call To Action.

“Нажмите сюда” – Call To Action

Четвертый – Если оффер не обязывает ни к чему, он работает лучше. Не надо надеяться, что читатель сам поймет. Скажите ему, что Ваше предложение ни к чему не обязывает (конечно если это действительно так).

Пятый – Чем меньше действий нужно выполнять, тем больше конверсия. Принцип лени. Об этом Вы прочтете дальше.

Шестой – Разбейте оффер на части. Так он выглядит больше.

Не говорите, что предлагаете монтаж и месяц бесплатное обслуживание.

Скажите, что предварительный точный расчет, быструю доставку, четкий монтаж и целый месяц обслуживания бесплатно только для лучших клиентов!

Или раз уж на то пошло, то лучше так:

Мы точно рассчитаем общую стоимость

Доставим

за день все необходимое к Вам

Сделаем идеальный монтаж за два часа (и без пыли)

И с радостью БЕСПЛАТНО обслужим целый месяц

Вам надо просто позвонить. Ждем!

Как видите, цель и оффер тесно взаимосвязаны. Оффер зависит от цели. Если цель письма – собирать контакты, то достаточно какой-нибудь легкий оффер. Какой-то бесплатный ресурс, предложение пройти тест, расчет стоимости основного продукта и т.д. тут вполне подходят.

Если же цель – продать основной продукт, оффер должен быть хорошо продуманным. Да и текст должен быть достаточно длинным, чтобы раскрыть все выгоды и сильные стороны оффера, наступить на боли читателя, внушить доверие и потребность купить сейчас. Но об этом подробнее в следующих главах.

И так, мы определились кому, с какой целью и что предложить. Теперь пора строить сам продающий текст.

Глава 2. Заголовки

They laughed when I sat down at the piano,

but when I started to play..

Классика

Если вы когда нибудь читали книги по рекламе или копирайтингу, то уже знаете, что заголовок – это самая важная часть любого текста. Это по сути реклама самой рекламы.

Откройте сейчас какую нибудь страницу новостей. Обратите внимание на что вы смотрите в первую очередь. На картинки (если они есть) и на заголовки, правда? Именно так мы все и поступаем.

Зачем заголовки так важны?

Люди видят картинками. Они не видят буквы. Вы наверняка встречались с тестом, где Вам предлагают прочитать какой-то текст, и Вы только к концу текста осознаете, что буквы в каждом слове перемешаны. Мы не читаем каждую букву в слове, чтобы идентифицировать его.

Точно так же, когда мы бегло просматриваем какую-то страницу, мы не читаем все, мы перехватываем самые очевидные элементы. То есть:

Сами заголовки

Подзаголовки

Фото и видео

Логотип

В более широком понятии я называю заголовком то, что бросается в глаза первым, когда человек смотрит на Вашу точку контакта. (Кстати о точках контакта. Я познакомился с этим термином на тренинге Игоря Манна. Потом прочитал его книгу про точки контакта. Если вдруг Вы не встречали этот термин, точка контакта это любое касание вашего клиента с Вами – Вашим продуктом, рекламным носителем, сотрудником, технологией и т.д.)

Так вот если Вы кроме текста используете и фото, логотип, видео и т.д. то удостоверьтесь, что они не противоречат с заголовками. Если точка контакта передает противоречивую информацию, она не может продавать.

Лучшая формула для заголовков

Лучшая формула для быстрого создания эффективных заголовков – это формула Джона Кейплза из книги “Проверенные методы рекламы”. Конечно я в ней добавил кое-что, но костяк тот же самый. И так, есть 4 основных триггеров эффективных заголовков: