Альтернатива: мы или конкуренты
Шрифт:
Википедия определяет этот метод следующим образом: «Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупатель) – метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.». [35]
35
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D2%E0%E9%ED%FB%E9_%EF%EE%EA%F3%EF%E0%F2%E5%EB%FC
Mystery shopping
КСО был разработан для продавцов, работающих в салоне с физическими лицами. Для разработки КСО был использован уже имеющийся в компании положительный опыт, а также было проведено изучение конкурентов. Наши специалисты отправлялись в салоны продаж основных конкурентов под видом покупателей и изучали их технологии продаж. Фактически их действия представляли собой одновременно Mystery shopping и бенчмаркинг. В результате КСО стал документом, в которой был интегрирован весь положительный опыт салонов по продаже автомобилей.
После того как КСО был одобрен руководителями компании, нужно было внедрить его в действие. Руководители компании еще в ходе разработки документа говорили о том, что написать хорошую инструкцию это еще полдела, а может, и треть дела. Внедрить ее в практику повседневного применения продавцами – вот в чем основная трудность!
Первым этапом внедрения стало обучение продавцов, они отработали положения инструкции и высказали свое мнение о ней. Затем в КСО были внесены небольшие корректировки (больших не потребовалось, потому что уже во время его разработки продавцы принимали активное участие в работе). Таким образом, все продавцы согласились с тем, что КСО вполне готов к применению, и подтвердили, что будут следовать ему впредь. А что дальше? А дальше уже было принято решение проверить насколько качественно через неделю продавцы будут действовать, в какой степени они будут применять КСО. В течение недели мы договорились с несколькими своими знакомыми, что они приедут в салон под видом покупателей и будут выбирать себе автомобиль, то есть станут «тайными покупателями».
Подчеркну важный момент – в качестве «тайного покупателями» нужно привлекать компетентного в данной сфере человека (или сделать его таковым за счет обучения), обладающего минимальными актерскими задатками. Среди наших тайных покупателей все были владельцами автомобилей, «были в теме» и выглядели настоящими покупателями. Один из моих знакомых был истинно «удачной находкой», во – первых он не только имел личный автомобиль, но и работал раньше несколько лет профессиональным водителем, а во-вторых за его плечами было два курса актерского факультета ЛГИТМиКа. Мы попросили «тайных покупателей» сыграть разные роли: некомпетентного автолюбителя, человека с большими амбициями,
Что же выявили наши «тайные покупатели»? Я, не сомневаюсь, большинство читателей уже догадалось, что продавцы в течение недели на 50 % забыли о КСО, о проведенной учебе и работали по принципу «кто в лес, кто по дрова». Но дело было не только в игнорировании КСО, но и в том, что продавцы совершили ряд ошибок, которые в принципе не должны совершать в работе. На данном примере становится очевидным, что основная цель Mystery shopping – контроль, контроль и еще раз контроль. С помощью такого контроля руководство и сами специалисты по продажам получают возможность получить объективное представление об уровне профессионализма, старании, плюсах и минусах процесса продаж. Информация поступает от третьих лиц, незаинтересованных в искажении фактов, необъективности. Тут уже продавец не может сказать, что он работает хорошо, а начальник необоснованно придирается к нему.
В приведенном примере речь шла о применении Mystery shopping в ходе личной встречи, но метод также используется с применением телефонной связи, скайпа, электронной почты или письменного запроса. Очень хорош он для проверки телефонных коммуникаций персонала, поскольку количество ошибок в телефонных переговорах, как правило, увеличивается, а сам процесс организовать даже проще, поскольку для этого нужно привлекать меньше «тайных покупателей» и времени для проведения нужно тоже меньше. Итак, перечислим, что же позволяет контролировать метод «тайного покупателя». Основные зоны контроля это:
– выполнение стандартов, корпоративных регламентов;
– профессионализм работы;
– дисциплина труда;
– лояльность по отношению к работодателю.
Наиболее часто метод применяется для контроля работы новичков, молодых продавцов или в ситуации изменений. Например, отдел продаж начал продавать новый продукт и вот тут вовсе не мешает проверить не только молодежь, но и опытных продавцов. Степень нужности метода возрастает в случае сопротивления персонала, скрытого саботажа.
Еще пример. В компании «М» в линейку продуктов были введены новые SCU, с которыми продавцы не хотели работать, но открыто об этом начальству не заявляли. Несмотря на то, что руководитель отдела призвал их обратить внимание клиентов во время телефонных переговоров на новые продукты, продавцы игнорировали новый ассортимент, поскольку не верили в него, а вот старый уже давно продавать научились. При этом продавцы на словах уверяли начальника, что вовсю продвигают новые продукты, но по непонятной причине результата не достигают. С помощью телефонного Mystery shopping удалось выяснить реальное положение дел и исправить ситуацию.
Метод «тайного покупателя» используется для контроля салонных продаж (как в первом примере), оптовых продаж (как во втором примере), для розничных продаж в ритейле, для продажи различных услуг (связь, гостиницы, ресторан, туризм и многое другое). Ограничений нет, главное – целесообразность.
Основными правилами организации метода «тайного покупателя» являются:
– персонал нужно при приеме на работу заранее предупреждать, что в компании периодически проводится Mystery shopping, но не делать этого непосредственно перед проверкой, поскольку персонал сосредоточится на краткий период и не удастся получить объективную картину положения дел;