Антикризисное управление. Шпаргалка
Шрифт:
Функции маркетинга направлены на исследование и формирование экономических условий процесса производства с целью осуществления непрерывности процесса производства и снижения издержек.
В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска выхода из сложившейся на предприятии кризисной ситуации, существенное значение приобретают характер применяемых в процессе маркетинга средств и методов определения возможностей организации, плюсов и минусов предприятия, а также анализ динамики социально-экономических процессов. Важно знать характерные особенности и практику применения средств маркетинга.
1) товар – предлагаемые потребителю изделия и услуги;
2) цена – денежная сумма, соответствующая ценности товара;
3) методы распределения, делающие товар доступным для покупателя.
При выработке антикризисной политики менеджер опирается на внутренние факторы организации, а именно на:
1) производственно-технологические особенности;
2) ресурсный потенциал;
3) характер внутренней атмосферы;
4) уровень развития компонентов менеджмента;
5) прогнозирование;
6) планирование;
7) информационное обеспечение;
8) мотивацию персонала;
9) процессы централизации и децентрализации;
10) интеграцию и диверсификацию управления.
33 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ
Стратегия управления – это хозяйственная политика, разработанная на основе видения перспектив развития предприятия, характера и последствий производственной деятельности с помощью определения и прогнозирования результатов, потребленных ресурсов, средств и методов управления.
Объектами стратегии маркетинга в данном случае выступают положение предприятия на определенном рынке в будущем, а также характер маркетинговых средств и методов, использованных для его достижения.
Маркетинговый цикл условно можно разделить на 4 стадии:
1) анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
2) отбор целевых рынков;
3) разработка комплекса маркетинга;
4) разработка и реализация маркетинговых программ.
Менеджер, владея информацией о состоянии предприятия, формирует логику модели стратегии поведения организации и выбирает основное направление концентрации усилий для выхода из кризиса (так называемую ключевую маркетинговую стратегию).
Все стратегии, разрабатываемые помимо основной, считаются вспомогательными и действуют на определенных краткосрочных промежутках времени. В большинстве случаев маркетинговые стратегии разрабатываются сроком до 3 лет. При реализации маркетинговой стратегии в ее основе лежит определенная маркетинговая программа.
Маркетинговая программа – это комплекс мероприятий, которые необходимо провести предприятию для усиления своего положения на рынке и по выходу из кризисной ситуации неплатежеспособности. Маркетинговые антикризисные программы в большинстве случаев являются частью стратегического и тактического плана предприятия по выходу из кризиса. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения на новые рынки, укрепления положения на старых рынках.
Для предприятий среднего размера приемлема стратегия рыночных ниш (патентная). Она предполагает тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации в данном сегменте.
Для
34 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Классификация маркетинговых стратегий производится по ряду признаков, как то:
1) маркетинговая стратегия: макроэкономические, региональные, производственные, внешнеэкономические и другие сферы деятельности;
2) функциональное назначение – стратегии факторов производства: производственные, инвестиционные, инновационные, финансовые, трудовые, информационные;
3) развитие организации – направлено на выход из антикризисного состояния и ликвидацию последствий;
4) вид и масштаб рынка – рыночная стратегия– расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества;
5) предпочтение средств маркетинга. Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен; ценовая конъюнктура. Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание;
6) рыночная конъюнктура – стратегия спроса и предложения, направленная на стимулирование и подержание процесса производства;
7) рыночное поведение – стратегия мелких организаций: производство товаров на примере продукта конкурирующего предприятия. Наиболее распространенной среди российских предприятий является стратегия фирменного товара (имиджа, сервиса, стиля и дизайна), которая включает в себя обеспечение высокого качества товара, стабильный уровень цен, предоставляющий потребителю возможность приобрести товар повсеместно. Понятие «фирменный товар» предусматривает надежность в его использовании, вариантность предоставляемых услуг, простоту способа доставки.
На основании всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: стратегия дает основание для использования маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения высокого уровня продаж и охвата большого сегмента рынка.
Отратегии делятся на две группы.
В состав первой группы входят:
1) стратегия усиления позиций на рынке. Предприятие делает все с целью завоевания рынка. Для этого необходимо проведение маркетинговых расследований;
2) стратегия развития рынка – поиск новых рынков с целью реализации товаров;
3) стратегия развития продукта – производится новый продукт для привлечения большего числа потребителей.
Ко второй группе относятся:
1) стратегия обратной вертикальной интеграции – рост предприятия за счет построения новых дочерних предприятий, контроль поставщиков и контроль снабжения;
2) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – рост фирмы за счет привлечения новых потребителей;
3) стратегия диверсифицированного роста. Данная стратегия предполагает использование новых продуктов, рост на территории рынка, введение новой технологии;