Бархатная революция в рекламе

Зимен Сержио

• Грузовики почтовой службы «Federal Express» — это упаковка. Их всегда легко заметить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, ненавязчиво сообщает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают богатые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Coca-Cola», мы как-то раз подсчитали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на торцах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала нескольких миллионов в год. Конечно, мы, так же как и вы, не собирались никому продавать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень многие компании не замечают, что они сидят на настоящем мешке с золотом.

•

На складах-магазинах компании «Costco», где постоянно сигналят грузоподъемники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в самом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу заключения некоей сделки.

• Длинный кортеж сопровождающих президента пуленепробиваемых лимузинов и крепкие парни из секретной службы в темных очках и с рациями — это упаковка. Она говорит о том, что наш президент — действительно очень важная персона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, используя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лыком шиты.

• Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упаковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чистыми и быстрыми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта компания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, что люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начинали представлять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое сообщение явно не соответствовало имиджу компании.

• Когда Винсент Фокс, президент Мексики, проводил избирательную кампанию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на лошади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный политикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я — из народа». Это послание возымело эффект и пользовалось успехом.

• Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изображены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в штате Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов компании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требований каждого клиента.

• Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой символ авиакомпании «Southwest Airlines» — LUV. Обычно большинство компаний стараются получить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что LUV[1] скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компании и, о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» — также прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (luxury) и «секс» (sex) — неплохое сочетание. Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова «облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыгрывается латинское слово «pax» — мир. Великолепные названия. С другой стороны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Звучит, как имя какого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уровня холестерина.

Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что врачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожное средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства: Zyban — средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же) — фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.

Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому прописали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не смейтесь — такие казусы происходят постоянно.

ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ

Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о том, какую выгоду предлагает

товар вашей марки для покупателей, и с каким сообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потребителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар попадал в лузу, то абсолютно все — и ваша реклама, и спонсорские акции, и мероприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка — должно посылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всего комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свести на нет ваши рекламные усилия быстрее, чем что-либо другое.

Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержанием жира в упаковке по 5 фунтов? С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы помогут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипсов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.

Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы имели возможность продавать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникальности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были платить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продавать фигурные бутылки в упаковках по 6 штук, что полностью перечеркивало сообщение об их уникальности и неповторимости. Я наложил вето на эту идею. (После того как я ушел из компании «Coca-Cola», они все равно реализовали ее, после чего продажи колы в фигурных бутылках значительно упали.)

С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для гольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют превосходное качество, и это истинная правда. Но потом они стали продавать свои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состоит в том, что другие производители мячей продают их в упаковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впечатление, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они продавались такими большими партиями? Таким образом, вместо помощи эта упаковка принесла компании одни только неприятности.

КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВРЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ

Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспосабливать ваше сообщение к постоянно изменяющимся нуждам потребителей. Это справедливо и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усилий, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.

Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у вас есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связана ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:

• Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?

• Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?

• Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на моей упаковке?

• Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных для упаковки данной категории товаров?

• Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от других, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?

Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора вносить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источников, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целевой группой потребителей. Получите ответы от ваших потребителей, а не от специальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода профессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не являться потребителями вашего продукта. Опрашивая их, вы только зря потеряете время. Вам нужны не теоретические измышления, а реальные данные. И найти ответы на эти вопросы легче всего там, где продаются ваши продукты. Поспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за его упаковки. Если да, то почему? Если нет, то почему нет? Затем покажите им несколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее всего купили бы и почему.