Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль
Шрифт:
Проект выше уровня «гуру». Если проект по своей сложности или категории находится за пределами вашего уровня – не беритесь за него. Поднять свою планку – отличная идея. Только не в случае, когда планка полностью переносится в недостижимую сферу. Передача клиента наиболее подходящему конкуренту – самая лучшая ваша реклама.
Клиент не выполняет своих обещаний. Если в самом начале ваших отношений клиент пытается «отжать» лишнюю тысячу или заплатить позже, чем договаривались, – что же будет, когда ваш совет будет ему уже не так необходим?
Клиент-всезнайка. Когда клиент нанимает вас сделать для него какую-либо работу, он должен уважать ваше мнение, ценить его и действовать так, как было предписано. Если же клиент пытается
Большая нехватка времени. Если вы беретесь за проект, заранее зная, что не уложитесь в сроки, вы совершаете большую ошибку. За такой проект не стоило браться с самого начала. Да, нам всем нужны деньги. Да, иногда стоит попробовать поискать варианты выполнить все вовремя. Но если вы заранее знаете, что клиенту абсолютно необходимо сделать проект к установленной дате, а вы никак не успеваете уложиться в срок – не беритесь за проект. Чтобы убить свою репутацию, требуется намного меньше времени, чем на то, чтобы ее заработать.
Мои правила ведения бизнеса
1. Я не беру клиентов, сколько бы они ни заплатили, когда вижу, что:
– мы друг другу не подходим;
– я не могу им помочь;
– они могут принести существенно больше проблем, чем я допускаю;
– они требуют доступа ко мне в любое время (телефон, электронную почту, скайп);
– они требуют подписать NDS (non-disclosure agreement) до того, как мы начнем работать вместе;
– если за этим проектом (или человеком) стоят возможные проблемы с законом или моими внутренними правилами;
– если этот конкретный проект не придает веса моей репутации.
2. Я всегда стараюсь дать клиенту больше, чем обещаю.
3. Я не беру на себя ответственность за результат внедрения моих рекомендаций. Соответственно, я не берусь за проект, если вижу, что придется сильно мотивировать клиента внедрять то, что я ему могу порекомендовать.
4. Я не торгуюсь. Попытка выторговать у меня скидку добавляет к стоимости наценку: «pain in the ass factor».
5. Я не рекомендую никого, в ком не уверен на 100%. Репутация дороже любых денег.
6. Я работаю с открытыми картами. Если начинаю работать с вашим конкурентом, вы об этом узнаете первым.
7. И, главное, я не могу сделать вас успешным. Я лишь в состоянии помочь вам стать успешным быстрее.
Примечание Андрея Парабеллума
Мой «идеальный клиент»
«Идеальный клиент» у каждого свой. Одним достаточно, чтобы им вовремя платили и особо не дергали по пустякам. Другим – чтобы проекты были интересными. Третьим – чтобы клиентов вообще не было…
Мой идеальный клиент:
1) уважает меня, мои знания и навыки, мое время, профессионал своего дела;
2) сам уже очень успешен в своей области, постоянно развивается и хочет быть еще более успешным;
3) может делать (и делает) все сам, без моей помощи, но уверен, что сможет получить намного лучший результат в более короткие сроки именно с моей помощью;
4) постоянно вкладывает деньги и время в свое образование и экспертизу работы других;
5) ему постоянно не хватает времени.
Я давно для себя определил критерии клиентов идеального и допустимо хорошего (если почему-то именно сегодня мой идеальный клиент ко мне не пришел). А также критерии, по которым я тут же, на месте «увольняю» клиента (или поднимаю ему ценник в несколько раз, чтобы он сам «отвалился»).
И в этом случае, при отпугивании клиентов, которые по каким-либо причинам мне не подходят по определению (например, он постоянно доводит мелочными вопросами; сам не знает, чего хочет; намеренно утаивает или искажает информацию; «рисуется» на пустом месте; требует мгновенных ответов и звонков по первому требованию; не уважает мое время или не следует тем рецептам, которые мы находим вместе), – образуется тот самый вакуум, который не могут не заполнить
Как говорит Тема Лебедев, «с дураками я не работаю». И многие профессионалы своего дела также хотят работать только с профессионалами. Чего бы это им ни стоило. Все равно результат получается лучше!
Примечание Андрея Парабеллума
Настоящее правило успеха: фильтруйте тех, с кем вы будете работать, и не бойтесь «увольнять» проблемных клиентов.
Доверяйте интуиции. Но тщательно проверяйте каждую идею, прежде чем запускать масштабный проект
Один из самых убийственных методов запуска новых идей – интуитивный. Сколько денег ежедневно выбрасывается на ветер из-за того, что бизнесмену показалось, интуиция подсказала, директор «почувствовал», как правильно реализовать тот или иной ход. Особенно в том, что касается активных рекламных акций.
Москва завешана кучей совершенно бестолковой и абсолютно неработающей рекламы. Но ведь она откуда-то появилась! Кто-то «почувствовал»… Точно так же в почтовые ящики забрасывают листовки, которые тут же, никем не читаемые, выкидываются в мусорные корзины.
Или висит огромный постер вдоль дороги, в котором все хорошо, но контактный телефон и адрес (где покупать) указаны самым мелким шрифтом в нижнем углу, где их никто никогда не увидит. И как клиенты к вам придут, если они не знают, куда? Создается впечатление, что думать при составлении таких объявлений никто не пробовал – все только на интуицию надеялись.
Как измерить эффективность рекламы
Один из ключевых и на удивление неочевидных для многих компаний принципов грамотной рекламной политики (как и в целом запуска новых проектов) состоит в том, что отдачу от рекламы надо измерять. Причем сделать это гораздо проще, чем кажется. Естественно, рекламные агентства, если вы, не дай бог, решите к ним обратиться, будут утверждать обратное.
Если вы рекламируете сайт – создаете отдельный сайт (или страницу на сайте), который и указывайте в рекламе. Далее вешайте счетчик и считайте посетителей. Так вы сразу увидите, сколько людей пришло по данной рекламе, какой процент из них что-то у вас купил, сколько вы на этом заработали, и имеет ли смысл далее давать подобную рекламу.
Если вы даете номер телефона – то же самое. Заводите отдельный номер. Если рекламируетесь, например, в разных изданиях – то в каждом даете отдельный телефон или отдельный сайт, чтобы четко видеть, когда и сколько людей идут с какого источника.
Подход, когда вы спрашиваете ваших клиентов: «Откуда вы о нас узнали?» крайне неэффективен. Практика показывает, что люди будут говорить все что угодно, кроме правды. Зачастую это происходит без желания вас обмануть, просто они сами не помнят (им хотелось бы, им кажется и т. д.), как это было на самом деле.
И далее начинаете все подробно тестировать, постепенно отбрасывая плохо работающие варианты и отшлифовывая то, что «выстреливает». То есть вы не сразу решаете «вбухать» 200 000 рублей в рекламу в СМИ (которая, скорее всего, почему-то не сработает), а разбиваете бюджет на мелкие части. Берете сначала 5000 и запускаете пробный шар – маленькое объявление одного формата, еще 5000 вкладываете в рекламу с другим объявлением, еще 5000 в такое же объявление в другом журнале или газете и т. д. Смотрите отдачу: что лучше сработало, – и соответственно увеличиваете вложения.
Первое правило радиотехника
Тестировать свой рекламный текст можно двумя способами.
Во-первых, сплит-тест. Для этого поделите ваш список получателей на равноценные сегменты и отправьте им текст с разными заголовками (к примеру, если вы рассылаете рекламные материалы обычной или электронной почтой). То есть просто отщипываете кусочек от своей базы и на нем тестируете разные заголовки, смотрите, где лучше отклик.
Первое правило радиотехника: одновременно крутить не больше одной ручки. То есть изменяете что-то одно – и замеряете результат, меняете что-то другое – и снова тестируете.