Бизнес-планирование для ССУЗов
Шрифт:
Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса можно ограничиться экспертными прогнозами, опирающимися на собственный профессиональный опыт фирмы или опыт внешних специалистов. При этом фирма соберет информацию и о своих возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Все это также отражается в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления о рыночной конъюнктуре и продуманность проекта.
Также здесь отвечают на следующие вопросы:
1) кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров;
2) много ли внимания и средств они уделяют рекламе;
3) их продукция: основные характеристики,
4) какой уровень цен на их продукцию; какова их политика цен.
Оценивают своих конкурентов предельно трезво, но не боятся их, а указывают те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для фирмы реальный шанс добиться успеха.
Хороший анализ рынка может привести к изменениям в рекламе, упаковке товара, месторасположении магазинов, структуре продаж, даже повлиять на характер выпускаемой продукции или ее сервисного обслуживания. В конечном итоге качественный анализ рынка спасет ваши деньги. Решая, какой из маркетинговых механизмов привести в действие (рекламу, выставки и т. д.), вы должны избрать то направление, которое максимально точно походит вашему целевому рынку.
Анализ призван помочь определить и понять вашего потребителя, план расскажет, каким образом он получит вашу продукцию. Если вы не можете доставить продукцию потребителю, вы не можете оставаться в бизнесе, это одно из фундаментальных правил. Поэтому эффективный маркетинговый план, показывающий, как вы собираетесь это делать и как будете мотивировать потребителя, жизненно необходим для Вашего бизнеса.
Данный раздел бизнес-плана должен дать ответы на эти непростые вопросы исходя из выполненных исследований существующего рынка, его прогнозирования как минимум на ближайшие 2–3 года, а также изучения роли возможной конкуренции, с которой вам придется столкнуться при реализации вашего товара.
Анализ коммерческого рыночного провала новых товаров свидетельствует о том, что его причинами являются ошибочные определения объема спроса (45 %), дефекты товара (9 %), недостаточная реклама и усилия по продвижению товара на рынок (5 %), завышенная цена (18 %), ответные действия конкурентов (7 %), неверно выбранное время выхода на рынок (4 %) и нерешенные производственные проблемы (12 %). Как видите, из всех причин (100 %) коммерческого рыночного провала товаров 81 % связан с ошибками в анализе рынка (45 % + 5 % + 18 % + 7 % + 4 %).
При подготовке этого раздела бизнес-плана вы должны широко использовать все виды доступной вам маркетинговой информации или провести дополнительный поиск, а значит, понести дополнительные затраты на ее получение.
Как получить информацию о «своем» рынке
Источниками такой информации могут быть уже имеющиеся и доступные данные об объемах продаж аналогичных товаров конкурентами, качестве их продукции, применяемых ценах и условиях продаж. Такая информация будет вам нужна и при подготовке последующего раздела бизнес-плана «Конкуренты».
Необходимую информацию можно получить в местных торговых палатах, а также в отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации – свободные союзы предпринимателей определенной отрасли производства или торговли – широко распространены во всем мире. Аппарат таких ассоциаций постоянно ведет крайне полезную работу по обобщению условий снабжения, производства и сбыта продукции, производимой предприятиями – членами ассоциации, и столь же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) получает регулярные сводные обзоры о том, как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы.
Общая потребность
В нашей стране часть необходимой информации, характеризующей рынок, можно получить в отраслевых министерствах и институтах, торговых палатах, создающихся в настоящее время обществах защиты прав потребителей. Однако, к сожалению, полной, систематизированной и достаточной маркетинговой информацией не располагает ни одна из названных нами организаций. Поэтому вам необходимо будет положиться на свою интуицию, свое представление о развитии рыночных процессов.
Поскольку «информация является редким благом, приобретение которого также связано с затратами» (П. Хейне), необходимо точно определить объемы (количество) и качество требуемой информации, т. е. она должна быть необходима и достаточна. Большую роль в этом играют маркетинговые исследования, на основе которых определяются круг и объемы данных, необходимых для выработки маркетинговой стратегии (источники информации), формы их сбора, анализа, представления полученных результатов.
Система маркетинговой информации состоит из четырех подсистем: внутренней отчетности; внешней информации; маркетинговых исследований; анализа информации. Все подсистемы взаимосвязаны, а в целом система маркетинговой информации взаимодействует с внешней средой в виде маркетинговой среды и работников маркетинговых служб, принимающих решения.
Сердцевиной системы маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. Именно в этой подсистеме формируется цель (задачи) исследования, определяются источники информации, методы сбора и анализа данных. Ф. Котлер приводит перечень наиболее часто встречающихся задач, решаемых системой маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Среди обследованных 798 американских фирм 93 % проводили исследования потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, 89 % осуществляли анализ сбыта, 86 % изучали тенденции деловой активности, 85 % – изучали товары конкурентов и осуществляли краткосрочное прогнозирование, 84 % исследовали новый товар и его потенциал, 75 % проводили тестирование товара, определяли квоты сбыта. Наименьшее число фирм занималось изучением воздействия на окружающую среду (33 %) и проблемами информирования потребителей (26 %).
Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, описательными, экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему, а зачастую и помогающих выработать или уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенного явления, например, число покупателей какого-либо товара, характеристику убеждений и предпочтений людей, прочности положения фирмы в глазах покупателей. Экспериментальные цели предусматривают проверку выработанной гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на данный товар на 5 % приведет к росту покупок на 10 %.