Бизнес-планирование: конспект лекций
Шрифт:
Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы – демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические и т. п.
Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:
Cx = f(Px, Py, …, Pz, I, W, Tx, F, S, q),
где Cx –
Рx – цена товара;
Рy, …, Рz – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;
I– доход покупателя;
W – уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;
Тx – потребность покупателя в товаре;
F – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;
S – сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;
q – количество покупателей.
Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.
Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.
Наличие спроса – основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре.
Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен. Он рассчитывается следующим образом:
где Е –
Q1 – новый спрос;
Q0 — существующий спрос при текущей цене;
P1 — новая цена;
P0 — текущая цена.
Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.
В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:
1) Eр < 1 – неэластичный спрос (превышает изменение цен);
2) Eр = 1 – спрос единичной эластичности (равен изменению цен);
3) Eр > 1 – эластичный спрос (меньше изменения цен).
В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.
Точная оценка формы кривой эластичного спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также – при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.
Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.
После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка:
Е = Р + О + И + Э,
где Р – производство данного товара в данной стране;
О – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
И – импорт;
Э – экспорт.
Затем определяем степень удовлетворения спроса:
Кс = E / C
где Кс – степень удовлетворения спроса;
Е – емкость рынка;
С – спрос на данный товар.
Если Кс > 1, то значит, предложение превышает спрос, и соответственно, если Кс < 1, спрос превышает предложение.