Бизнес путь: Amazon.com
Шрифт:
Есть над чем задуматься, не правда ли?
Amazon, 1999 год
Разрешите поведать вам одну историю.
4 апреля 1999 года представители деловой прессы получили по электронной почте пресс-релизы, сообщающие, что компания Amazon была поглощена мелким книжным издательством – Web Bookstore. Заявление было сделано от лица руководства этого издательства.
Я, получив это сообщение, испытала настоящий шок, поскольку уже заканчивала писать книгу об Amazon, а такой поворот событий явно потребовал бы дополнительных глав. Вся история о поглощении оказалась первоапрельской шуткой, запоздавшей по причине перегрузки Сети, однако на какое-то время в нее можно было поверить в свете тех
Есть ли у Amazon перспектива?
Я думаю, многие могли бы задать следующий вопрос: «Не изменил ли Безос свое представление о построении бизнеса с тех пор, как он с женой и собакой переехал на запад, чтобы создать Amazon?» Как и многим создателям сайтов, мне становится не по себе, когда я читаю отчаянные проекты, посвященные тому, как заработать в Сети. Да и система Клуба друзей, организованная на сайте Amazon, у меня, как у человека, который с интересом наблюдает за Amazon, вызывает скорее опасения, а не восхищение.
Что это за система?
Вкратце, это попрошайничество в электронном виде. Этот сайт является приложением к программе, выпущенной компанией, хотя он и зарегистрирован под собственной торговой маркой. Цель его создания – собирать пожертвования! Да-да, пожертвования на организацию продаж. Предположим, вы заходите на С2С (частный сайт для ведения бизнеса между компаниями) – сайт, где я вам не предлагаю что-нибудь купить, а просто даю возможность привлечь новых клиентов. Но мне нужна финансовая поддержка, чтобы содержать этот сайт. В рамках программы Клуба друзей, если вы действительно хотите помочь сайту, вы можете зайти на сайт Amazon и воспользоваться существующей там системой оплаты для внесения пожертвования в пользу моего сайта в размере от 2 до 50 долларов. Amazon берет 15 центов в качестве комиссионного сбора и еще 15 – в качестве своей доли, а оставшуюся сумму перечисляет на мой счет в банке каждые две недели.
На сегодняшний день программа привлекла около 50 сайтов. Пользователям предлагается вносить пожертвования для Института внеземных цивилизаций, Музея дурного искусства или сайта с коллекцией Музея лучших рекламных значков.
Имеется ли от этого реальная польза? Институт внеземных цивилизаций собрал таким образом 1600 долларов, а Музей значков чуть менее 100 долларов.
Любопытно, что идея создания программы появилась в самой компании Amazon. Безос считает, что с ее помощью нам гораздо легче вносить пожертвования для понравившегося сайта: теперь нам не надо тратить время на составление и отправку чека. Неужели такая многомиллионная компания, как Amazon, настолько боится не выполнить данные инвесторам обязательства повысить прибыльность, что ей приходится прилагать усилия для изобретения какой-то программы, которая не имеет ничего общего с торговлей?
В начале книги я не раз выражала свое восхищение Безосом. Что бы ни произошло дальше, он является первооткрывателем и заслуживает почетного места в истории развития бизнеса. Однако теперь может показаться, что он потерял из виду главную цель и отвлекается на сиюминутные конъюнктурные требования или, что еще хуже, решил самым простым и быстрым способом решить проблему с инвесторами (а именно, увольняя сотрудников и сокращая расходы на маркетинг).
Он мне напоминает многих директоров солидных фирм с вековыми традициями, явно уступающих теперь молодым и более мобильным частным предпринимателям, действующим в Сети. Эти директора совершенно не понимают, как бороться с такой конкуренцией. В случае с Безосом ситуация прямо противоположная. Продолжающийся спад котировок акций Интернет-компаний на бирже заставляет полагать, что бизнес в Сети ненадежен, – так и считали
Я полагаю, что Безос уже опредилился с тем, как он выведет компанию на следующий этап развития – этап прибыльности или, как он сам его называет, «время сбора урожая». Он собирается налаживать партнерские отношения с традиционными реальными компаниями, предоставляя им недорогой доступ в Сеть для привлечения клиентов (например, альянс с компаниями Toys, Borders и в будущем, может быть, с Wal-Mart). Безос может еще раз изменить всю систему организации бизнеса, опираясь на новую экономическую модель. В этом случае, однако, инвесторы должны дать ему необходимое время. Безусловно, прежняя сетевая модель постепенно утрачивает смысл, но нужно еще не менее десяти лет для того, чтобы новая система заработала и стала приносить прибыль. Сейчас Безосу необходимо заново обучиться искусству расставлять приоритеты и действовать во имя исполнения основной цели.
Расставляйте приоритеты
С задачей решить, что в данный момент важнее, чаще всего сталкиваются практикующие врачи, но хорошие руководители компаний также должны владеть этим искусством в совершенстве. В первые годы существования Amazon Безосу приходилось принимать жесткие решения, чтобы компания росла и начала приносить прибыль. В медицине приоритеты расставляются на основании знаний о своего рода коэфициентах выживаемости пациентов. В бизнесе все зависит от рентабельности и маркетинговых аспектов. Можно выделить четыре таких аспекта:
• Товар. Цель организаций, делающих ставку на товар, – производить товары, которые могут привлечь максимальное количество покупателей. Многие компании выделяют этот аспект как основной, хотя своим успехом они обязаны вовсе не конечному продукту, который они выпускают. К примеру, Harley Davidson. Да, компания выпускает и продает мотоциклы, но они также продают и стиль жизни Harley Davidson, которому может следовать даже мужчина преклонного возраста, проживающий в небольшом городке.
• Клиенты. О своем клиенте нужно знать как можно больше, чтобы быть готовым удовлетворить его потребности. Например, компания Nike производит не только спортивную обувь, но и одежду, сумки и другое спортивное оборудование, которое необходимо спортсменам.
• Технология. Здесь речь идет скорее об инновационных методах и технологиях для выпуска продукции. В качестве примера можно привести не только компьютеры, выпускаемые компаниями IBM, Oracle, Dells, но и специальные программы, позволяющие производить широкий ассортимент продукции, начиная от аудио-кассет и заканчивая фильтрами для печи.
• Каналы сбыта. В данном случае примером может служить компания Mary Key. Они нашли свой, совершенно особый подход к сбыту продукции, которому они во многом обязаны и своим успехом, и солидным денежным доходом для многих домохозяек и всех тех, кто распространяет косметику фирмы. Компания может производить товары, которые продаются хорошо или плохо, однако главное – это найти удачный канал сбыта или даже несколько таких каналов.
Если сравнить все вышесказанное со стратегией Amazon, становится очевидным, что приоритетами компании являются требования клиента и выпуск сопутствующей продукции, как в Nike. Товары как у Amazon, так и у Nike ориентированы на определенного покупателя. Nike продает спортивную одежду и аксессуары для спортсменов и спортсменок, Amazon ориентируется на покупателей со средним и высоким доходом. Обе компании работают на совершенно разных рынках, но основной принцип у них одинаковый: для клиента – все самое лучшее.