Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг
Шрифт:
Конечно, все это – не истина в последней инстанции. Это разные мысли, на которые вам стоит обратить внимание. В любом случае решать вам, и это будет ваш предпринимательский риск. Следствием этого риска может быть как убыток, так и сверхприбыль. Просим рекомендации из этой книги воспринимать как подсказки к размышлению. Подробнее тема раскрыта тут: http://richdoctor.ru/istina.
И помните, что здравый смысл никто не отменял. Если ваша клиника оказывает сверхсовременные медицинские услуги в области экстракорпорального оплодотворения, использует новейшие медицинские технологии, то сайт ваш не должен быть таким же консервативным, как личный сайт опытного врача-кардиолога, например.
Итак, предположим, многие про вас знают. Эту задачу вы решили. Предположим, многие к вам хорошо относятся. Замечательно.
Прочтите заново примеры с автомобилями выше.
Вот когда пациенты про вас знают, и к вам хорошо относятся, тогда надо сделать так, чтоб они еще и захотели купить у вас, – это последняя задача (в данном контексте) имиджевой рекламы. Чтобы они не только хотели купить у вас, но и реально покупали именно у вас («покупали» в данном контексте подразумевает прийти на прием к врачу) – это уже задача преимущественно рекламы прямого отклика, директ-респонс.
Обратился пациент в клинику. Позвонил, пришел, записался через сайт (или, например, заказал обратный звонок). Дальше многое зависит от того, что он получит в ответ. Имидж медицинской организации – он формируется и тут тоже. Даже очень часто именно тут в первую очередь, это главное, от чего зависит имидж вашей клиники. И как раз про самые очевидные вещи мы порой забываем.
От чего же зависит то, понравится ли пациенту у вас или не понравится?
Есть такая «формула эмоций Богатого Доктора». Она выглядит так. Эмоции пациента равно Факт (или Дело) – то, что мы для него сделали – минус его ожидания. То есть если мы для пациента сделали ровно то, чего он ожидал, то эмоция будет нейтральная. Если мы сделали меньше, чем он ожидал, то эмоция будет отрицательная. Если мы сделали больше, чем он ожидал, то эмоция будет положительная. Марк Твен, может и не ахти какой математик и менеджер, говорил, что про хороший ресторан люди рассказывают четырем знакомым, а про плохой – одиннадцати. Ниже нам эта его интуитивная находка пригодится. А сейчас пока примем решение: наша рабочая задача, доктор, превосходить ожидания пациента. Или как минимум оправдывать их. Как ни крути. Мы должны стараться в идеале хоть немного, но превзойти ожидания пациента. И весь наш коллектив должен ориентироваться на это.
А бывает ли такое, что у пациента неоправданно высокие ожидания? Бывает. Коллеги говорят, что такое случается сплошь и рядом. Поэтому, с одной стороны, мы должны превосходить ожидания пациента, с другой – грамотно, корректно, синтонно… управлять ожиданиями пациента. Управление ожиданиями пациента – это так называемая технология СПИН-продаж в медицине. Коснемся этой коммуникативной технологии в другом месте.
Кратко суть в следующем: задача нашей стороны (врача) выявить ожидания пациента, привести их в соответствие с реальностью и… перевести скрытые потребности пациента в явные для него. Корректно. Грамотно. Понятными словами. В меру напугав безответственного пациента (к сожалению, бывает нужно и такое; обратите внимание на слово «в меру»). Грамотный врач, если он не только толковый клиницист, лечащий болезни, но и хотя бы немного маркетолог (пусть даже «от природы» продавец, хотя это навык, которому можно научиться), лучше самого пациента понимает его как бы истинные потребности (истинные, потому что могут угрожать жизни, но скрытые и неочевидные для пациента, потому что он об этой угрозе своей жизни или своему здоровью может не знать). И, умело выясняя жалобы и анамнез, он переводит скрытые потребности пациента в явные для него. И потом уже презентует план обследования или лечения. А затем делает что-то для того, чтобы все-таки превзойти ожидания пациента. Это ключевые вещи
Если отобразить типовые маркетинговые задачи врача или клиники в виде простой понятной схемы, то она будет выглядеть так:
Если вы лично, доктор, или ваши коллеги-врачи отработали с пациентом так, что он в случае рецидива или даже совершенно нового заболевания пришел именно к вам, то вы молодцы. Имидж вашей клиники в глазах этого пациента на нужном вам уровне.
Если пациент рекомендует вас другим, то тоже все замечательно. Эта цель и является конечной маркетинговой задачей для доктора лично или для руководителя медицинской организации, если речь идет об имидже клиники.
Пациентам все нравится, но они говорят, что дорого? Это вовсе не плохо. Они в любом случае будут подобное говорить. В декабре 2009 года Олег Белый проводил обучение для крупной компании, мирового лидера в своей отрасли (не медицинской). И получилось так, что тренинг проводился не для продавцов, как обычно, а для закупщиков. То есть это те люди, которые решают, у кого им оптом покупать картон, краску, фольгу, бумагу для своего производства. Крупные закупки крупной компании, знающей себе цену. Прошло полдня тренинга на тему «Переговоры с важными людьми». В какой-то момент участники спросили: «Олег, а когда будем прыгать?» Тренер сначала не понял вопроса. Потом оказалось, что у них до этого проводилось много тренингов, и каждый раз на тренинге для закупщиков в какой-то момент все брались за руки, вместе подпрыгивали вверх и выкрикивали хором слова: «У вас дорого! У вас дорого!» Это «девиз» покупателя.
То есть возражение «дорого» – очень типовое, и его частота в разных сегментах разных рынков даже практически не зависит от цены.
Пусть пациенты иногда говорят «дорого». Это нормальная составляющая имиджа медицинской организации, оказывающей коммерческие услуги населению. Главное, чтобы эти пациенты при любом раскладе и при любых мыслях о вас, доктор, или о вашей клинике в итоге думали, что если все же что-то заболит, то приходить надо к вам. Чего вам и желаем!
Реклама прямого отклика в медицине
Что же это за медицинская реклама прямого отклика? Это вторая разновидность медицинской рекламы. Первая была имиджевая, и мы про нее достаточно поговорили выше. Для полноты картины расскажем самое важное еще раз другими словами.
Реклама бывает двух видов.
Одна разновидность рекламы – это имиджевая реклама. Инструменты пиара относятся к ней же. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому (и/или пропиаренному) предмету. Конечно же, надо изменять отношение целевой аудитории и лиц, принимающих решение о покупке. Как люди меняют отношение? Например, пациентка думала, что имплантация молочных желез – это плохо для здоровья женщины, но прочитала статью и поняла, что не так уж и плохо, как она думала. Другой пример. Пациент считал, что при его периодических повышениях сахара в крови лучше про такую-то косметологическую хирургическую манипуляцию и не думать, но прочитал какие-то данные, что эта операция была произведена ХХХ пациентам с сахарным диабетом и те в большинстве случаев получили полное приживление-заживление без осложнений…
Результат подобной медицинской рекламы – пациент пока, может, ничего и не сделал, но отношение свое к рекламируемому предмету изменил. Стал думать, что эта операция для него возможна, и желательно с имплантатами такой-то системы, например. Таким образом мы продвигаем пациента по «волшебным маркетинговым столбикам» из предыдущей главы слева направо. То есть поэтапно решаем маркетинговые задачи.
Другая разновидность рекламы – это реклама прямого отклика. В англоязычной литературе – direct-response. Задача этой рекламы в медицине – не просто изменить отношение пациентов к рекламируемому предмету, а добиться от них конкретного действия. Например, как мы говорили выше, чтобы пациент записался на сайте, позвонил в клинику или даже сразу пришел на прием к врачу.