Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
Шрифт:
«По цене чашки кофе…»
Первый прием используется в ситуации, когда вы опасаетесь, что покупатель сочтет цену на товар или услугу высокой. Вы можете разделить цену на период времени и оперировать получившимися цифрами.
Этот прием иногда называют «приемом 1902 года», поскольку именно тогда американский торговец Артур Фредерик Шелдон описал его в своей книге «Успешные продажи».
Так, если подписка на финансовый бюллетень стоит $500 в год, цена может быть воспринята как высокая — особенно по сравнению с ценами на другие периодические издания. Но если вы разделите $500 на 12 месяцев,
Для большей эффективности приема вы можете еще и сравнить получившуюся сумму с мелким повседневным расходом, обычным для вашего потенциального покупателя. Например, полученные нами $1,5 в день можно сравнить со стоимостью чашки кофе — ведь куда легче согласиться с предложением получать услугу «по цене чашки кофе в день», нежели «за $500».
Если же вы на переговорах выступаете в роли покупателя и хотите обосновать свое желание сбить цену, вы можете использовать обратный прием, умножив стоимость на срок: «Ваш журнал стоит $1,5 в день, то есть в год выходит более $500. Это слишком дорого!»
А что делать тому, кто продает не услугу, а товар? Продавец может использовать тот же прием, сославшись на предполагаемый срок службы товара — и разделив цену товара на этот срок. Важно только убедиться, что покупатель согласен с предложенным продавцом сроком. «Как вы полагаете, вы будете пользоваться этими кастрюлями 20 лет? Или хотя бы 10 лет? Тогда давайте возьмем 10 лет за основу и посмотрим…»
«„Мерседес“ за 100 рублей в день…»
Следующий прием используется, когда вы пытаетесь уговорить человека приобрести более дорогой товар у вас вместо более дешевого — у конкурента. Суть приема в том, что вы берете разницу между ценой своего товара и товара конкурента и в дальнейшем говорите не о своей цене, а лишь об этой, куда меньшей сумме.
Например, если вы предлагаете «мерседес» по цене $60 000 и клиент взвешивает, купить ли ему автомобиль у вас или же удовлетвориться «ауди» за $53 000, — можно «забыть» о $60 000 и вести разговор о сумме в $7000, убеждая покупателя, что выгоды от обладания «мерседесом» стоят этой суммы.
Для усиления приема его можно комбинировать с предыдущим — разделить уже вычисленную разницу между ценами еще и на срок пользования товаром или услугой. Например, продавец может поинтересоваться, сколько времени клиент планирует пользоваться машиной, и, получив ответ «пять лет», разделит $7000 разницы в цене на (365 х 5) — 1825 дней, что даст ему около $4 в день. Дальнейший разговор будет вестись вокруг того, что клиент может ездить на настоящем «мерседесе» вместо «ауди» всего за каких-то 100 рублей в день…
Цена против стоимости
Еще один прием, позволяющий склонить покупателя к приобретению более дорогого товара, — сравнение не «цены», а «стоимости». Когда покупатель указывает на то, что товар слишком дорог, продавец интересуется: «Вы говорите о цене или о стоимости?» И если клиент просит объяснить разницу между этими двумя понятиями, продавец рассказывает и иллюстрирует подсчетами следующую мысль.
Цена — это та сумма, которую клиент платит за товар или услугу один раз, в момент покупки. Стоимость — это совокупность всех связанных с товаром затрат за весь срок его жизни. Наконец, стоимость за месяц (день,
Сделка по более высокой цене может оказаться более выгодной, если в силу каких-то причин стоимость окажется ниже. Русская пословица «За морем телушка — полушка, да рубль перевоз» говорит как раз о такой ситуации. И даже в случае высокой стоимости сделка может оказаться выгоднее, если более низкой, чем у конкурента, окажется стоимость за месяц.
Например, когда я обучаю этому приему на семинарах, я рассказываю о том, как в студенческие годы покупал стиральную машину. В первый раз я купил подержанную стиральную машину за $300. Вскоре ее пришлось ремонтировать, и это обошлось еще в $200, потом потребовался новый ремонт за $220… В результате машину пришлось выбросить через восемь месяцев после покупки, причем услуги грузчика обошлись еще в $20. После этого я приобрел новую стиральную машину за $750, и она проработала пять лет.
Цена первой стиральной машины была в 2,5 раза ниже — $300 против $750. Однако если подсчитать стоимость, приняв во внимание плату за ремонт и за работу грузчика, то выйдет, что старая стиральная машина обошлась мне в общей сложности в $740, а новая — в $750. Казалось бы, первый вариант все равно выгоднее — но стоит сделать последний шаг и сравнить стоимость в месяц, и получится, что первая машина стоила $92,5 за каждый месяц работы, а вторая — всего $12,5 за месяц. Более чем семикратная разница!
Остались ли у вас, уважаемый читатель, хоть малейшие сомнения в том, что второй вариант был гораздо выгоднее?
Для наглядности можно проделать все расчеты перед глазами покупателя. Для этого мы берем лист бумаги, делим его на два столбца и подсчитываем в одном столбце месячную или годовую стоимость одного товара, а в другом столбце делаем те же расчеты для другого. Например, вот так:
Вы можете использовать этот прием, если покупатель сравнивает ваш товар с менее качественным, зато более дешевым товаром конкурента. Можете включать в свои расчеты предполагаемый срок жизни товара, гарантийный срок, стоимость доставки, обслуживания, ремонта, расходных материалов, запчастей и т. п. — любые известные вам параметры, которые могут повлиять на стоимость в месяц.
Только не забывайте убедиться, что покупатель соглашается с каждым числом, которое вы вводите в эти расчеты.
Такие расчеты зачастую оказываются куда более убедительными, чем любые голословные утверждения о качестве — фразы вроде «Вы не пожалеете!» и т. п. Прием поможет вам отвлечь внимание клиента от цены как от основного критерия выбора — и переключить его на другие вещи, которые в вашем случае выглядят более выигрышно, чем у конкурента.
Два будущих
Если основная причина, по которой клиенту стоит приобрести ваш товар, — денежная выгода, то довольно эффективным способом убеждения является прием жонглирования цифрами «Два будущих». Суть приема в том, что вы паралельно, в два столбца, делаете расчеты для двух вариантов будущего — для варианта, когда клиент приобрел ваш товар или услугу, и для варианта, когда он этого не сделал.
Для каждого из вариантов записываете состояние на сегодняшний день, расход или доход за неделю либо месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) — приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа — если состоялась. И даете клиенту самому оценить разницу.