Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли
Шрифт:
Классический пример — изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.
Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров — от консервов до молока, — которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.
Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?
«Моральное старение» против «износа»
В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем,
Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин — «моральное старение» или, иначе, «моральный износ». Если перевести этот термин на человеческий язык, он сознает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.
Например, у моей бабушки в кладовке пылится керосиновая лампа — вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая.
Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ — это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.
Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел — и наступает моральный износ.
Говоря словами Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».
Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.
Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.
Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25 % продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».
А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют та мены. Догадались? Да, вы правы это мода. Искуственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считанные месяцы.
А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят
Намеренная недолговечность
Следующий способ ускорить повторную покупку — намеренная недолговечность товаров. Этот способ используют многие производители, и в первую очередь — производители таких товаров, которые не подвержены или слабо подвержены «моральному износу».
Классические примеры намеренной недолговечности — одноразовые бритвы, ручки и зажигалки, которые были изобретены специально для того, чтобы заставить клиентов покупать снова и снова. Обычная бритва или зажигалка может служить своему владельцу годами и даже десятилетиями — а значит, все это время повторной покупки не будет. Одноразовый же товар имеет срок жизни от нескольких дней до нескольких месяцев — и за те годы, пока один человек будет бриться опасной бритвой, другой истратит небольшое состояние на одноразовые.
И даже товары, рассчитанные на длительное использование, многие производители стараются сделать не слишком долговечными. Сами понимаете — продавцу вовсе не нужно, чтобы консервный нож прослужил вам 20 лет, а стиральная машина проработала 10 лет. Гораздо выгоднее, если нож сломается через полгода, а машина выйдет из строя вскоре после окончания гарантийного срока.
Из тех же соображений производители стараются убедить потребителей в том, что «чем старое чинить — лучше новое купить».
Поймите меня правильно — я вовсе не хочу сказать, что эти товары некачественные или бракованные. Речь идет о товарах вполне добротных, но изначально не рассчитанных на длительную эксплуатацию.
Этим принципом может воспользоваться как производитель, выпускающий «намеренно недолговечные» товары, так и продавец, подбирающий свой ассортимент в первую очередь именно из таких товаров.
И тот же принцип используют иногда в сфере услуг. Например, многие тренинговые фирмы намеренно делают своей основной специализацией обучение таким вещам, которые через год-два заведомо устареют и клиенту потребуется переобучение. Так, если вы пройдете семинар «Последние изменения в налоговом законодательстве», спустя короткое время полученные вами знания окажутся устаревшими и вам придется переучиваться — и, значит, снова платить за учебу.
Для сравнения — большинство советов из этой книги будут актуальны и через 20 лет.
Можете ли вы адаптировать стратегию «намеренной недолговечности» для своего бизнеса?
Помогите клиентам-бизнесменам
Если вашими клиентами являются не частные лица, а бизнесы — частота приобретения вашего товара или услуги, а также объем закупок обычно зависят от того, насколько успешно идут дела покупателя.
Для фирм-производителей или оптовых торговцев, клиентами которых являются торговцы розничные, эта связь очевидна — чем больше товаров розничный торговец будет продавать, тем больше он будет покупать у поставщика. Но зачастую тот же принцип работает и для других «бизнесов, обслуживающих бизнесы». Например, если фирма-клиент расширяется — это приносит прибыль и кадровому агентству, и клининговой компании, и фирме, поставляющей обеды в офис.