Бренд-интегрированный менеджмент, Тульчинский Григорий Львович

Бренд-интегрированный менеджмент

на обложку

Тульчинский Григорий Львович

Шрифт:

В дальнейшем мы будем вычленять в культуре фирмы три главных компонента: корпоративную и организационную культуры, а также фирменный стиль. Все три понятия широко распространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно выделить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.

Этот единый комплекс может быть представлен в виде пирамиды или «айсберга» (рис. 2.1). Основание пирамиды («подводную часть айсберга») образует корпоративная культура, задающая систему ценностей и установок, зачастую явно не выраженных.

Они находят свое выражение в организационной культуре, определяющей постановку конкретных целей и организацию бизнес-процессов. Вершиной пирамиды, выражающей культуру организации в неких формальных символах, является фирменный стиль.

Рис. 2.1. Система культуры фирмы

Итак, содержание культуры можно представить следующим образом.

I. Фирменный стиль.

– Информационный дизайн: название, аббревиатура, шрифты, цвета, звук, гимн, эмблема, герб, флаг.

– Средовый дизайн: экстерьер (местоположение, здание, подход и подъезд, фасад), интерьер (планировка, дизайн помещений, мебель, оргтехника и т. п.).

– Оформительский дизайн: упаковка, рекламная продукция, сувенирная продукция.

– Внешний облик работников: одежда, косметика, расходы на представительство.

II. Организационная культура.

– Организация бизнес-процессов: найм, учет, отчетность и контроль, организация заработной платы, стимулирование, санкции и увольнение.

– Организационная структура.

– Стиль делового общения (организационное поведение): стиль руководства, стиль ведения переговоров, деловой переписки, телефонных переговоров и т. п.

III. Корпоративная культура.

– Система базовых норм и ценностей: корпоративный дух, корпоративное сознание, «корпоративная религия».

– Эпос: герои и легенды.

– Обычаи: обряды, ритуалы, включая праздники и знаменательные даты.

– Фольклор: жаргон, поговорки, шутки и т. п.

Формирование и развитие культуры фирмы зависит от осознания ее значимости руководителем организации.

Культура компании рассматривается как определенная знаковая система конкурентного преимущества на рынке. С другой стороны, фирма предстает как институт внутренней, самостоятельной, неповторимой деловой культуры, оцениваемой как потребителем, так и бизнес-средой, которые, безусловно, будут оказывать на нее влияние.

Корпоративная культура во многом «неформальна». Организационная культура более жестка, «формальна», закрепляется в распределении полномочий, орг-структурах, должностных инструкциях. Фирменный стиль выражает культуру компании внешне, в знаковой системе. Это некий внешний маркер, по которому – в идеале – можно распознать компанию (рис. 2.2).

Рис. 2.2.

Фирменный стиль и культура фирмы

На культуру фирмы оказывают воздействие особенности национальной культуры, культура личности руководителя, каждого работника, культура труда в целом. Такие культуры – своеобразный фильтр для информации, поступающей в организацию. Культура компании помогает преодолеть общую неуверенность, способствует карьерному и профессиональному росту, сплочению коллектива и формированию чувства коллективной ответственности, а также поддерживает баланс в межэтнических отношениях.

Различают следующие исторические типы организационной культуры [15] :

– органическая;

– предпринимательская;

– бюрократическая;

– партиципативная.

В табл. 2.1. представлено краткое описание этих типов организационных культур.

Таблица 2.1

Типы организационных культур

Тип организационной культуры: Органическая

Организация направляется: согласием и об щей идеей

Аксенова Е. А., Базаров Т. Ю., Еремин Б. Л. и др. Управление персоналом. – М.: ЮНИТИ, 2005, С. 121—123.

Проблемы решаются на основе: исходного согласия с целями и задачами