Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров
Шрифт:
Я очень хочу, чтобы ваши копирайтерские будни превратились в праздники.
Часть первая
Понедельник. Профессия: копирайтер
Глава 1
Придумайте свое определение копирайтинга и копирайтера
Мне было двадцать три года, я работала копирайтером в именитом рекламном агентстве. В трудовой книжке теплилась первая запись, в сердце – гордость от воплощенной мечты. Каждый день я придумывала концепции и писала тексты:
Однажды я приехала в гости к родителям и среди старых многоэтажек встретила парня, с которым в школьные годы гуляла в одной компании. Он спросил, как дела, кем я работаю. Я задрала подбородок повыше и ответила: «Копирайтером». Знакомый криво усмехнулся и уточнил: «Делаешь ксерокопии?» Теперь я знаю, что с похожим каламбуром сталкивается едва ли не каждый мой коллега, но тогда этот вопрос шар-молотом поверг меня с пьедестала прямо на асфальт. Что я почувствовала? Разочарование: оказывается, не все знают, кто такой копирайтер. Растерянность: было неясно, как быстро объяснить, чем я занимаюсь. Обиду: я не сумела хлестко ответить. И не имела в кармашке хладоэлемента, чтобы приложить к ушибленному самолюбию.
С тех пор прошло шестнадцать лет. Хотелось бы сказать, что ситуация изменилась, но стрелки дважды поменяли направление. Копирайтинг на время стал таинственной заграничной профессией из книги Пелевина, а потом превратился в затертое слово. На кого только ни пришивают бирку «копирайтер»! Элитарный специалист превратился в чернорабочего.
Мы живем во времена девальвации профессии копирайтера. Копирайтинг считают легким дельцем, посильным каждому. Всего за месяц его предлагают освоить мамам в декрете, студентам и пенсионерам. В копирайтере видят копировальный аппарат, который множит сущности, хотя на деле это печатная машинка, способная создавать уникальные произведения. Рерайтинг стал синоним копирайтинга.
Возможно, в вашем окружении или «информационном пузыре» все в курсе, чем вы занимаетесь. Но в среднем по соцдемам это, скорее, исключение. Мне по-прежнему приходится время от времени разъяснять, кто такой копирайтер – сыну, соседке или тренеру в спортзале. В этом нет большой беды – они далеки от бизнеса, но меня удручает, что позиции копирайтинга слабы даже в предпринимательской среде. Вот недавний пример.
Я смотрела записи конференции, где главной темой был маркетинг в медицине. Один из спикеров делился идеями креативной рекламы в отрасли. Это был руководитель компании, которая продвигала клиники и частных специалистов, а по совместительству известный в городе радиоведущий. Он стоял в цветастом свитшоте, с бейджем, небрежно привязанным к шлевке джинсов, и показывал слайды с забавными рекламными кампаниями. В конце он продемонстрировал зрителям слайд с заголовком «Найдите тех, кто придумают ярче». И перечислил пять категорий подходящих людей: работники радио, журналисты, фармацевты, врачи и ведущие. Копирайтеров в списке не было.
Если использовать медицинские аналогии, то представьте, что на слайде «К кому идти, когда у вас болит сердце?» упомянули бы целителя, экстрасенса, астролога, консультанта по семейным отношениям и проктолога, но про кардиолога забыли. Как такое возможно?
Неважно, что это было: недобросовестная самореклама и промотирование коллег с радиостанции, негативный опыт взаимодействия с копирайтерами, который заставил стереть их из поля рекомендаций, или невежество эксперта по медицинскому маркетингу, который не знает о существовании копирайтеров и о том, что именно они и создают рекламный креатив. Ключевое в другом. В головах у наших потенциальных заказчиков и клиентов, бизнесменов и агентств не всегда есть знак равенства между рекламными
Ужасно хочется искоренить такое отношение. Популяризировать свое занятие, демонстрировать работы. Придумывать объяснения, шлифовать формулировки, искать метафоры и примеры, понятные даже детям. Чтобы авторитет профессии не валялся под ногами парня из старого детского двора. Или человека, который на конференции забывает упомянуть о главном.
И знаете что? Давайте делать это вместе. Рассказывать, какую пользу приносит наш труд. Пусть мы прозвучим не в унисон, но я верю, что разноголосье месседжей, которые промотируют профессию и повышают значимость работы копирайтера, способно ситуацию переломить.
Попробуйте создать свое определение. Кто такой копирайтер по-вашему? Чем он занимается? Для чего работает? Пусть это будут не фразы из терминологического словаря, а дефиниции из вашего персонального глоссария, правильные именно для вас, такие, с которыми вам по пути. Даже если другие их не разделяют.
Четкие формулировки нужны и тем, кто делает первые шаги, и тем, кто уже давно работает в копирайтинге. Почему они важны? Потому что ответы на вопросы из прошлого абзаца – квинтэссенция вашего подхода, критерий вашего отбора клиентов, ваша миссия, ваша религия. Свое определение вы сможете разместить в профиле соцсетей и на визитке, произнести на встрече с клиентами и на выступлении, озвучить на собеседовании и переговорах. Это ваше концентрированное понимание профессии и вашей роли.
Все это нужно вовсе не для того, чтобы произвести впечатление на приятеля из прошлого. Ваше определение предназначено в первую очередь вам. Фразы, сидящие наготове, помогут не теряться, а легко и уверенно объяснить, чем вы занимаетесь. У вас будет продуманный слоган профессии, с выверенными словами и сильными конструкциями. Чтобы с гордостью говорить о себе и своей работе, чтобы популяризировать копирайтерское ремесло.
Это полезный опыт и хорошая возможность поразмышлять над тем, почему вы пришли в профессию и что способны дать миру. Найти слова, от которых теплеет на сердце и которые хочется произносить. Ваше видение работы – фундамент вашей профессиональной идентичности. Выстраивая его, вы открываете то, что привносите в отрасль. Ваши формулировки могут быть простыми и доходчивыми. Креативными и метафоричными. Провокационными, цепляющими внимание и призывающими к разговору. Решать вам.
Покажу, какие фразы в разное время использовала я. Несколько лет назад я придумала определение:
Копирайтинг – это игра в слова на деньги.
Для меня этот афоризм был носителем двух идей:
1. Хорошие тексты приводят клиентов, они – реальный инструмент заработка. И наоборот: если заниматься копирайтингом непрофессионально, это ведет к упущенной выгоде, а то и вовсе наносит ущерб. Поэтому играть нужно умеючи: соблюдать многочисленные правила, а если и нарушать их, то осознанно.
2. Копирайтинг – это многочасовое жонглирование. Приходится играть словами. Подбирать синонимы. Переставлять предложения. Редактировать, корректировать. Проверять, чтобы все было логично, ритмично, информативно и увлекательно.
Позже я сменила его на следующий:
Копирайтинг – это маркетинг на уровне слов.
Мне хотелось донести, что текст немыслим без маркетингового базиса и что приступать к его написанию бесполезно, если не понятен продукт, не определена целевая аудитория, не задан стиль коммуникаций.