Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления
Шрифт:
Однако вне зависимости от того, рассматривать ли произошедшую за последние тридцать лет смену ценностей как процесс слияния или процесс трансценденции, нельзя игнорировать тот факт, что базовая структура общества изменилась очень мало. Капитализм продолжает процветать, и в американской жизни, как и раньше, присутствует иерархия. Идея о том, что богемные ценности представляют угрозу для системы, явно ошибочна. Флорида в этой связи утверждает, что «термин «контркультура» неправилен, так как все, что он означает, — это поп-культура, т. е. всего лишь рынок для продажи вещей и делания денег». Массовый маркетинг культуры хиппи не означал какой-либо продажи идеалов, поскольку «для начала следует сказать, что мало какие продукты культуры имеют серьезное содержание».
Интересно проследить, как крутизна трансформировала иерархию
В условиях старой буржуазной протестантской иерархии ваш ранг в значительной степени зависел от того, чем вы занимаетесь. В 1950-х годах Паккард выявил шесть факторов, определяющих престижность того или иного рода занятий: важность выполняемых задач, властные полномочия, связанные с работой, требуемые знания и смекалка, благородство цели выполняемых задач и финансовое вознаграждение. Затем он привел данные ряда исследований, проведенных в те же годы с целью расставить по местам различные профессии в соответствии с их престижностью.
Результаты исследований были во многом похожими. Почти во всех случаях самой престижной в Америке считалась служба судей Верховного суда, а сразу же за ней — врача. Далее профессии располагались в следующем порядке: банкир, руководитель предприятия, священник и преподаватель колледжа. Двигаясь вниз по списку, мы видим бухгалтеров, руководителей рекламных агентств, журналистов и профсоюзных лидеров.
Это очень наглядный пример иерархии, которую мы связываем с массовым обществом Северной Америки 1950-х. Представители престижных профессий играли роль столпов истеблишмента, находясь на службе в самых главных общественных институтах. Кроме того, это крайне патерналистские профессии. Судья, священник, банкир, врач, профессор — все эти профессии объединяет то обстоятельство, что имеющие их люди наделены компетенцией и властными полномочиями, основанными на доверительных отношениях. Таким образом, представители этих профессиональных групп не только занимали весьма престижное положение, но и обладали значительной властью и влиянием. Они являлись главными фигурами правящей элиты, держащейся на семейных, школьных и институциональных связях. Они представляли светскую аристократию, социальную элиту, в руках которой находились судьбы общества.
Сегодня престиж представителей этих групп по традиции оценивается высоко, но их влияние постепенно ослабевает. Властью все чаще обладают не буржуа, не аристократы, а крутые богемные творческие личности. За последние пятнадцать лет этот креативный класс полностью преобразовал культурный и экономический ландшафт. Нетрудно понять, как могла произойти такая трансформация. В современной капиталистической экономике знания и образование стали гораздо важнее, чем родословная и связи в обществе. Рынок требует огромной географической мобильности — ныне считается обычным делом, что члены доминантного класса занимают рабочие места в двух или трех городах одновременно. И, наконец, богатство стало гораздо менее важным, чем доход, когда речь идет о поддержании образа жизни и потребительских привычек социальной элиты. Самые богатые люди в Америке — от кинозвезд до руководителей корпораций — получают свои деньги в виде зарплаты, а не от вкладов.
Другими словами, степенная и малоподвижная буржуазная элита, привычки и образ жизни которой в основном были скопированы со старой английской аристократии, очень рано обрекла себя на уничтожение силами самого капитализма. Непоседливый, самостоятельный и раскованный богемный человек гораздо больше соответствует истинному духу капитализма, где состояния делаются и теряются за один день, где потоки капитала пускаются по всему миру щелчком компьютерной мыши, где коммерция
Изменения статусной системы четко отразились на выборе занятия. Люди в наши дни уже не стремятся к старомодной профессии врача. «Крутая работа» стала Священным Граалем современной экономики. Корпоративная Америка перестроилась в соответствии с новыми реалиями и надолго. Пришелец из 1950-х не узнал бы современное рабочее помещение с его свободными правилами ношения одежды и гибким рабочим графиком, предназначенными для отражения приливов и отливов творческих идей. Весь офис напоминает коммуну хиппи, правда, под профессиональным менеджментом. Рабочее место креативщиков располагается в большом просторном помещении (никаких кабинок) с высокими потолками, хорошим освещением и множеством картин странного содержания на стенах. Вместо буфета здесь имеется много «тусовочного» пространства, где сотрудники могут закусить, поиграть в компьютерные игры, поговорить о делах или сварить себе порцию эспрессо. В день зарплаты креативщикам не нужны наличные; они хотят получать бесплатные услуги девушек по вызову, бесплатный массаж и готовые обеды, которые можно взять с собой домой. И, как в случае с любым правящим классом, они, как правило, получают то, что им хочется.
Важно также то, что креативщики не станут работать в абы каком городе. Они хотят жить в тех местах, которые считаются крутыми и где живет множество похожих на них людей. Чтобы привлекать талантливых профессионалов, крупному городу уже недостаточно иметь низкий уровень преступности, чистые воздух и воду, приличный общественный транспорт и горстку музеев да галерей. Теперь им нужно удовлетворять специфические потребности креативного класса — т. е. городу нужна крупномасштабная программа по утилизации отходов, множество стильных кафе, вегетарианские рестораны и специализированные магазины, продающие широкий ассортимент натуральных продуктов. В городе должно быть разнородное толерантное население, включая большое число иммигрантов и геев, процветающие музыкальные клубы, легкий доступ к местам для походов на горных велосипедах, скалолазания и каякинга. В 2001 году исследование, проведенное организацией под названием Next Generation Consulting, показало, что Сан-Франциско — самый крутой город в США (за такого рода исследования консультанты могут взимать гонорары громадных размеров), за ним следуют Миннеаполис, Сиэтл, Бостон и Денвер.
Одной из самых нелепых выдумок, распространяемых пророками новой экономики в первые годы Интернет-революции, была идея о том, что с современными технологиями географическое положение утратило всякое значение. Многие считали: благодаря телекоммуникациям массы людей переселятся из переполненных городов в сельские коттеджи, где и будут работать как винтики виртуальной экономической машины. Те, кто распространял подобного рода чепуху, в частности Эстер Дайсон, Джордж Гилдер и Кевин Келли, явно не понимали систему ценностей реально занятых в этой экономике и озабоченных статусными различиями не меньше старой буржуазной элиты. Как бы то ни было, место работы стало еще более важным. Как убедительно доказал Флорида, с приходом к власти креативного класса, обосновавшегося в небольшом числе «крутых» городов, в США стремительно набирает силу процесс географического разделения согласно статусному принципу. Только теперь статусная иерархия основана на крутизне, а не на классовой принадлежности.
В какой-то мере этот феномен не нов. Такие города, как Нью-Йорк, Лондон и Париж, всегда привлекали огромное количество богемного люда, но, как замечает Флорида, упорядочивание нового класса становится все более отчетливым. Почтовый индекс человека сообщает маркетологам о предпочтениях потребителя больше, чем его биография. Еще одно важное отличие заключается в том, что в прошлом каждый город имел собственных членов буржуазной элиты — собственных руководителей, судей, банкиров, профессоров, врачей и т. д., которые были различным образом связаны с элитой в масштабах всей страны. Теперь же представители креативного класса избегают целых регионов и скапливаются лишь в определенных населенных пунктах.