Buyology Truth and lies why we buy
Шрифт:
Больше месяца я пролежал в больнице в палате со звукоизоляцией. Малейшее движение вызывало боль, а любые звуки — болезненные ощущения в ушах. Я болел целых два года, а когда выздоровел, доктора запретили мне заниматься контактными видами спорта. Когда все мои сверстники играли во дворе в футбол, мне приходилось развлекать себя самому, поэтому родители подарили мне конструктор Lego.
Со стороны моих родителей это было ошибкой, потому что тем самым они положили начало моему десятилетнему увлечению конструкторами.
По натуре я человек настойчивый и увлекающийся, и с этого дня я начал коллекционировать наборы Lego. Это увлечение
Знаете какой? Еще один конструктор Lego. Окрыленный успехом, я загорелся идеей создать свой собственный Legoland. Заняв почти все пространство дворика позади нашего дома, я построил каналы, лодку, замок, даже использовал сложную сенсорную систему управления. Я нарочно ездил в Швецию, чтобы купить там особый вид кубиков, имитирующих скалы и пену для моих гор. Я приобрел изготовленный на заказ двигатель для системы каналов, у меня даже был маленький уголок бонсай. (Что еще сказать? В ту пору мне было одиннадцать лет.)
Наконец, настал день, когда на заднем дворике мой собственный Legoland был открыт для посетителей, которые могли гулять там по специальным дорожкам. Но никто не спешил посмотреть на мой парк, и это очень меня расстроило. Однако после того как я разместил объявление в газете, парк посетило около 130 человек, включая и двух юристов из компании Lego, в очень вежливой форме сообщивших мне, что если я и дальше буду использовать название Legoland, мне предъявят обвинение в нарушении прав компании. В конце концов, после долгих раздумий, я переименовал свой парк в Mini-Land. (По иронии судьбы, через некоторое время я сам стал работать на компанию Lego — но это уже совсем другая история.)
Теперь вы поняли, мне кое-что известно про коллекционирование и одержимость торговыми марками? Одержимость брендами имеет много общего с ритуалами и привычными действиями: и в первом и во втором случае отсутствует всякая логика, и то и другое имеет место в нашей жизни, потому что мы хотим контролировать хоть что-нибудь в этом сложном мире.
Подобно нашим предкам, занимавшимся охотой и собирательством, мы с вами имеем врожденную тягу к накопительству. Увлечение коллекционированием сегодня достигло огромных масштабов. В 1981 году в газете The New York Times появилась статья «Жить, чтобы коллекционировать», согласно которой 30 % американцев на тот момент времени увлекались коллекционированием. Сегодня, благодаря появлению виртуальных рынков в Интернете, количество коллекционеров постоянно растет, В 1995 году, когда открылся интернет-сайт еВау, объем продаж предметов коллекционирования в этой индустрии достиг 8,2 миллиарда долларов. В настоящий момент на сайте еВау зарегистрировано 49 миллионов пользователей, многие из которых занимаются коллекционированием.
В стародавние времена коллекционирование было привилегией исключительно богатых людей. Но сегодня каждый коллекционирует то, что ему по карману: кукол Barbie, игрушки из Happy Meal, бутылки от колы,
Одержимость брендами, хотя и не в столь радикальной форме, начинает проявляться еще в подростковом возрасте или даже раньше. Как показали исследования, если ребенок испытывает сложности в общении с другими детьми в школе, очень вероятно, что он будет заниматься коллекционированием. Коллекционируя что-либо — монеты, марки, гербарий, открытки с изображением покемонов или Beanie Babies, дети чувствуют себя хозяевами ситуации, и каждый новый предмет в коллекции становится их новым достижением. У детей повышается самооценка, растет авторитет, таким образом компенсируются трудности общения в школе.
Итак, благодаря ритуалу коллекционирования люди чувствуют себя уверенными и защищенными. В состоянии стресса нам кажется, что жизнь вышла из-под контроля, и мы часто находим успокоение в привычных делах и вещах. Мы хотим, чтобы все в нашей жизни складывалось предсказуемо и хорошо, и надеемся, что торговые марки помогут нам в этом. И даже если мы осознаем, что покупать пятьсот сорок седьмой магнит для холодильника Hello Kitty просто нелепо, мы все равно делаем это, потому что благодаря коллекционированию, обретаем чувство контроля над своей жизнью1.
http://www.wtopnews.com/index.php?sid=142203&nid=25.
Ясно одно: ритуалы и суеверия оказывают сильное влияние на то, как, что и почему мы покупаем. Я многие годы изучал ритуалы, связанные с определенной продукцией и их влиянием на брендинг, и вдруг меня осенила такая мысль: а что, если религия, которая зиждется на ритуалах, тоже оказывает влияние на покупательское поведение?
В своем следующем эксперименте я решил выяснить, существует ли связь между религией и поведением покупателей. Есть ли связь между тем, как мозг человека реагирует на религиозные и духовные символы, и тем, как он откликается на различную продукцию и бренды? Могут ли бренды вызвать у нас те же эмоции или такое же чувство приверженности и преданности, какое испытывают верующие? Я совсем не хотел вмешиваться в религиозную сферу жизни людей, но чувствовал, что это необходимо.
И оказался прав.
ГЛАВА 6. ЧИТАЯ МОЛИТВУ
Несколько дней подряд в лабораторию по очереди заходили монахини и, расправляя складки своих черно-белых одеяний, устраивались удобнее для проведения исследования в МРТ-сканере. Эксперимент проводился в 2006 году; в нем участвовали 15 женщин в возрасте от 23 до 64 лет, все они принадлежали католическому монашескому ордену кармелиток, основанному еще в Средневековье.