Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Бланк Стив

Цель шага 3-а: получая обратную связь от потребителей и партнеров, вам надо постоянно спрашивать себя, продаете ли вы на существующем рынке? Переделываете существующий рынок? Или создаете новый? Вы формулировали эти вопросы на этапе выявления потребителей, на стадии позиционирования продукта в качестве гипотез. На этой стадии оформите свой выбор в «Позиционирование продукта», затем определите сегмент потребителей их болевые точки, а также конкурентов.

Кто

инициирует: представитель группы по позиционированию, представители технических и бизнес-визионеров.

Кто утверждает: все.

Кто презентует: представитель группы по позиционированию, представители технических и бизнес-визионеров.

Время/формат работы: 2–4 дня подготовки техническими и/или бизнес-визионерами, 1/4 дня презентация/стратегическая встреча с командой основателей и руководством.

У вас новый продукт на существующем рынке?

Вам необходимо переопределить/переоформить рынок?

Вы собираетесь создать абсолютно новый рынок?

1. Предлагает ли ваш товар/услуга альтернативу тому, что уже есть у потребителей?

2. Предлагает ли он полную замену?

3. Является ли ваше предложение вариантом того, что уже есть на рынке, но его можно «перекроить» так, что получится совершенно новая вещь?

4. Является ли ваш продукт абсолютной новинкой?

Позиционирование на существующем рынке

1. Пользователи известны.

2. Рынок известен.

3. Конкуренты изучены и известны.

4. Позиционирование продукта имеет первостепенное значение.

Конкурентное позиционирование продукта

1. Каковы ключевые характеристики вашего продукта?

2. Каковы ключевые характеристики ведущих продуктов на существующем рынке?

3. Каковы «болевые точки» проблемы, о которых вам говорили потребители?

4. Как ваш продукт со своим набором характеристик поможет решить эту проблему?

5. Как продукты конкурентов с их набором характеристик помогают решить эти проблемы?

Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, определите основу для конкуренции

1. Позиционирование продукта на конкурентной основе.

2. Выбор правильных направлений конкурирования очень важен. Например: a. характеристики/технологии; b. цена/производительность; c. канал/маржа.

Сообщения о продукте

1. Почему потребитель станет покупать ваш продукт?

2. Разработайте формулировку позиционирования,

которая четко заявляет о решении вашим продуктом проблемы.

3. Сравните свою компанию с конкурентами. Каково позиционирование их компаний? Не упустили ли вы что-нибудь?

Кто управляет рынком?

1. Есть ли действующие стандарты? Если да, то кто их устанавливает?

2. Хотите ли вы соответствовать этим стандартам, усовершенствовать их или заменить их?

Отличаются ли глобальные рынки от национальных?

Позиционирование на новом рынке

1. Пользователи неизвестны.

2. Позиционирование рынка непонятно и необходимо.

3. Конкурентов пока нет.

4. Позиционирование продукта вторично.

Если это новый рынок, составьте карту рынка (см. приложение В)

1. Позиционируйте создание нового рынка на основании конкурентных преимуществ.

2. Перечислите ближайшие к вам рынки (рынок – это компании с одинаковыми характеристиками).

3. Нарисуйте схему рынка со своей компанией в центре.

4. Дайте своему рынку описательное название в виде аббревиатуры.

5. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы на ваш новый рынок.

Есть ли у вас какое-то преимущество или чем вы более других привлекательны среди любых горизонтальных и вертикальных рыночных сегментов?

1. На каких рынках или сегментах рынка?

Позиционирование на существующем рынке, который вы хотите ресегментировать

1. Пользователи, возможно, известны.

2. Расширенное позиционирование рынка непонятно, но это знание критично.

3. Если вы ошиблись, какие конкуренты имеются?

4. Позиционирование продукта непонятно, но это знание критично.

Если вы предлагаете новый продукт на рынке, который предполагаете ресегментировать, определите, на основании чего вы собираетесь менять рынок.

1. Позиционируйте изменение на рынке на основе конкурентных преимуществ.

2. Изменения определяются новыми характеристиками товара или услуги, которые ресегментируют рынок.

3. Нарисуйте обновленную схему рынка и покажите на ней, какие новые характеристики вашего продукта вызовут изменения. Например:

новые потребители;

новый канал дистрибуции;

направление характеристик/технологий;

направление цены/производительности;

направление канала/маржи.