Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Бланк Стив

(Если вы выходите на новый рынок, делать сравнительный анализ – это все равно что делить на ноль, ведь прямых конкурентов у вас нет. Вместо гипотезы о конкуренции можете воспользоваться картой рынка, составленной ранее, чтобы ответить на приведенные ниже вопросы, как если бы каждый из окружающих рынков или компаний в конце концов выходили бы на созданный вами рынок.)

Взгляните на рынок, на который собираетесь выходить, и сравните доли его участников. Занимает ли кто-то 30 %? Более 80 %? Это магические цифры. Если доля крупнейшей компании на рынке не превышает 30 %, значит доминирующих компаний там нет. У вас есть реальный шанс выйти на этот рынок. Если же какому-то игроку принадлежит более 80 % рынка (например, Microsoft),

мы имеем дело с монополистом, контролирующим данный рынок. Тогда можете рассчитывать только на ресегментацию этого рынка. (См. детали в главе 5.)

Как существующие конкуренты определяют объект конкуренции? Идет ли речь о свойствах продукта? Услугах? Каковы их рекламные тезисы? Характеристики их продукции? Каковы, по вашему мнению, отличия новой компании и ее продукта?

Обладает ли ваш продукт новыми функциями, которые позволят потребителям делать то, что они не могли делать ранее? Если вы так считаете, то что, по вашим предположениям, скорее заинтересует потребителей? Лучшие качества продукта? Лучшие рабочие характеристики? Лучший канал распространения? Лучшая цена?

Какие товары будут лежать рядом с новым продуктом на полке предполагаемого розничного магазина? Это ведь ваши конкуренты. (Например, стоит ли класть TiVo на одну полку с VCR или лучше выставить его на соседнем стеллаже.) Кто ваши ближайшие конкуренты на сегодня? По качествам продукта? По рабочим характеристикам? По каналу продаж? По цене? Если таковых нет, то к кому могут обратиться потребители, чтобы купить продукт, подобный вашему?

Что вам самим больше всего нравится в продуктах конкурентов? Что в них больше всего нравится вашим потребителям? Если бы вы могли изменить что-то одно в этих продуктах, то что вы поменяли?

Для корпоративных продуктов стартап может задать вопрос: кто на сегодняшний день пользуется продуктами конкурентов на словах и на деле? Как обычно используются эти конкурирующие продукты? Опишите, как живет и работает конечный пользователь. Как это влияет на деятельность компании? Сколько времени они тратят на пользование продуктом? Насколько он важен для них? В случае с потребительскими товарами задавайте те же вопросы, только относительно частных лиц.

Если продукта подобно вашему до сих пор не существовало, то ответьте, как люди сейчас без него живут. Они просто не делают чего-то или делают это хуже, чем могли бы?

Вполне естественно, что стартап склонен сравнивать себя с другими стартапами. Это ложный путь. Первые несколько лет никакой стартап не может выдворить другой стартап из бизнеса. Хотя они конкурируют между собой за финансирование и технические ресурсы, разница между победителями и «лузерами» в том, что первые понимают, чего хотят потребители. А вторые – нет. Именно поэтому в модели развития потребителей анализ конкуренции начинается с ответа на вопрос, почему потребители будут покупать новый продукт. Затем это предположение развивается в формулирование картины рынка в целом, включая конкурентов на нем: и существующие компании, и другие стартапы.

Это резюме завершает первый и последний большой этап в бумажной работе вашего стартапа. Наступает пора покидать стены офиса и выходить к потребителю, чтобы понять его нужды и проверить свои гипотезы.

Шаг 2. Тестирование и уточнение гипотез

Этот шаг – время проверки командой по развитию потребителей гипотез, сформулированных на предыдущем шаге. Я говорю «проверить и уточнить гипотезы», потому что очень редко первые предположения выдерживают контакт с потребителем. Вы будете не просто подтверждать свои предположения, их придется видоизменять по результатам общения

с потребителями. Поскольку все, что было сформулировано в стенах офиса, – это лишь мнения, а фактами владеют ваши потребители, команда по развитию потребителей покидает офис, выходит к людям и возвращается обратно, лишь когда гипотезы станут фактами. В процессе вы приобретете глубокое понимание того, как живут и работают ваши потребители и, что более важно, как они покупают. На шаге 2 вы делаете или получаете следующее:

первые контакты с потребителями;

презентация проблемы потребителей;

глубокое понимание потребителей;

знание рынка.

Поскольку у вас имеется достаточно обширный список гипотез, попытаться подтвердить их все сразу в самом начале общения с потребителями представляется нелепым. Задача первых встреч с потребителями не выяснить, почему им нравится ваш продукт, а убедиться, верны ли ваши предположения об их проблеме. Если гипотезы ошибочны, то каким бы распрекрасным ни был ваш продукт, никто его не купит. Только когда вы соберете достаточно данных, чтобы понять своих покупателей, можете снова обратиться к ним, чтобы получить их мнение о вашем продукте. Это будет уже шаг 3.

A. Тестирование и уточнение гипотез: первые контакты с потребителями

Первый шаг в проверке гипотез – это покинуть надежные стены офиса и отправиться в реальный мир, где живут те, кто будет платить по вашим счетам. Будете ли вы продавать свой продукт крупным корпорациям или доставлять его частным клиентам на дом, ваши первые контакты – это люди, с помощью которых вы получите знания о потребителях и их проблемах. В лучшем случае они могут стать вашими клиентами.

Начните с составления списка 50 потенциальных потребителей, на которых вы можете проверить свои идеи. Кажется, что 50 человек – это много, но, как вы вскоре увидите, вы обойдете их быстро. Откуда взять их имена? Поищите в социальных сетях, отраслевых СМИ, бизнес-справочниках. Обратитесь к друзьям, инвесторам, основателям, юристам, рекрутерам, бухгалтерам. Любой источник подойдет. На данный момент должности и положение тех, к кому вы обращаетесь, не имеют большого значения, даже если вы собираетесь запускать продукт для компаний. Если же ваш продукт предназначен для массового потребления, сейчас не столь важно, проявляют ли заинтересованность в продукте ваши потенциальные покупатели. Что сейчас действительно важно, так это то, что вы хотите узнать от них. На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «правильные» потребители. Вам нужно найти людей, которые потратят на вас свое время и которые хотя бы примерно вписываются в гипотезу о ваших потребителях.

Составляя список контактов, одновременно начните вести список инноваторов. Кто такие инноваторы? Это наиболее уважаемые инновационные компании, отделы компаний или лица, работающие в вашей отрасли и опережающие время. Если речь идет о потребительских продуктах, это могут быть производители «всяких наворотов», у которых все просят совета, или группа людей, за деятельностью которых следят, чтобы выявить тенденцию. Этим списком можно воспользоваться двумя способами. Во-первых, вам нужно найти тех, кто способен генерировать новые идеи, и встретиться с ними. Некоторые рассматривают инновации как опасный вирус, которого компаниям следует остерегаться. Есть и такие, кто стремится побольше узнать о новшествах и разобраться в них. С ними вам и нужно пообщаться. Во-вторых, список новаторов может в результате превратиться в список контактов наиболее влиятельных лиц в отрасли и потенциальных участников консультативного совета.