Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир
Шрифт:
Пропагандистская война между производителями табака и противниками курения продолжалась на протяжении всех 90-х годов, становясь все более изобретательной. Хотя табачные компании были ограничены в возможности вести борьбу с враждебной пропагандой посредством рекламы, они оказались очень чуткими к настроению покупателей и умели размещать названия своих сигарет прямо перед ними. Отчасти этого удавалось благодаря «схеме принципа», когда, например, выпускали одежду с названием табачной марки. И «Мальборо», и «Кэмел» в эти годы отдали предпочтение кожаной одежде. Так, использование Человека Мальборо в 90-х годах свидетельствует о том, насколько четко компания представляла свой рынок. Внутренний документ гласил: «Новую
Феномен дикости требовал внести в образ Ковбоя Мальборо некоторые изменения, чтобы он шагал в ногу со временем. Необходимо было скорректировать образ, изменить отношение нового ковбоя к дикой природе и женщинам, изменить его одежду и пищу.
Старый миф:
• Ковбой — глуповатый мачо.
• Ковбой — «враг природы».
• Ковбой убивает индейцев.
• Ковбой оставляет женщину дома, выкручивает ей руки.
• Ковбой — одиночка.
• Ковбой — изгой.
• Ковбой — грубиян.
• Ковбой ест свинину и бобы.
• Ковбой одевается в рабочую одежду.
• Ковбой стреляет в волков.
Новый миф:
• Ковбой чувствительный.
• Ковбой — защитник земли.
• Ковбой — индеец.
• Ковбоем может быть женщина.
• Ковбой объезжает верхом свои угодья вместе с женой.
• У ковбоя есть принципы.
• Ковбой добрый.
• Ковбой ест жареные овощи.
• Ковбой одевается стильно.
• Ковбой танцует с волками.
Был сделан вывод, что новое воплощение американского пионера позволяло «Мальборо» «превратить ковбоя Мальборо в ковбоя 90-х годов».
К счастью для табачной промышленности, борьбу с антитабачной пропагандой взял на себя Голливуд. Хотя «размещение продукта» отслеживалось и запрещалось, поляризация курящих и некурящих в реальной жизни сделало изображение курения более или менее обязательным для современного кино. Пристрастие главного героя к табаку {или отказ от курения) служило его паролем, делало запоминающимся для зрителей. В противовес распространенному в обществе страху перед раком легких Голливуд избрал для изображения курильщиков такие черты, как независимость, красота и решительность. Исследование 18 современных фильмов, включая 10 самых популярных, которое провел в 1996 году «USA Today», выявило всего лишь один — незабываемых диснеевских «Клёвых уток», — в котором никто не курил. Изучение 250 самых популярных фильмов десятилетия показало, что в 87% фильмов имелись сцены с использованием табака, примерно треть содержала табачные бренды как часть сцены или задний план и подавляющее число ведущих актеров, включая Брюса Уиллиса, Тома Круза, Леонардо Ди Каприо, Уму Турман и Джулию Роберте, курило на экране. Более того, в 1980-х годах, когда «размещение продукта» не запрещалась законом, опознать название можно было только у 1% сигарет, появившихся на экране, тогда как в 1997 году эта цифра возросла до 11%.
Возрождение курения в голливудских фильмах было встречено бурной реакцией противников курения. Почему так много людей в кино курит? Платят ли им за это? Голливудский эксперт дал этому простое объяснение — трудная ситуация. «Курение стало частью трудной ситуации». Кроме того, Голливуд использовал табак в традиционной роли связующего звена между полами. В следующем отрывке из «Криминального чтива» (1994) профессиональный киллер Винсент (Джон Траволта) пытается ухаживать За женой своего босса-гангстера прекрасной Миа (Ума Турман). Действие происходит в «Jackrabbit Slims» и имитирует ужин 50-х годов:
МИА: Что скажешь?
ВИНСЕНТ: Похоже на музей восковых фигур. Винсент достает кисет с табаком и скручивает
МИА: Что ты делаешь?
ВИНСЕНТ: Скручиваю сигарету
МИА: Здесь?
ВИНСЕНТ: Это только табак.
МИА: В таком случае, не скрутишь ли еще и мне, ковбой?
ВИНСЕНТ: Можешь взять эту. Он передает ей скрученную сигарету. Она сует сигарету в рот. В руках Винсента откуда-то появляется зажигалка. Он дает Миа прикурить.
Пока Миа и Винсент курят вместе, их разговор заметно смягчается — сигарета в очередной раз чудесным образом сблизила незнакомцев.
Голливудскому примеру последовали в Великобритании, где возродившаяся киноиндустрия, которую подпитывали гранты новой национальной лотереи, также изображала курение в связке с гламуром и героизмом. Английские кинорежиссеры стремились к реализму, что обязывало их изображать красивых женщин с сигаретой во рту, поскольку большинство из них действительно курило. В то время как Америка показывала на экране примадонн, Великобритания и Европа предпочитали изображать Элен, чья красота могла вызвать войну или, по крайней мере, создать новую марку духов, а супермодели, стройные и обворожительные женщины привлекали к себе бесконечное внимание СМИ и к тому же почти все курили.
Рак легких в старости не был для подростков настолько веским аргументом, чтобы забросить курение. Одна из давно известных особенностей табака — способность притуплять голод — была зачтена в его пользу Молодые англичанки курили, чтобы подражать своим идолам и не набирать вес. Борцы с курением использовали в качестве контраргумента так называемое «лицо курильщика». «Курение вызывает морщины», — заявляли плакаты. Курению приписывали также неприятный запах изо рта и импотенцию. Но все эти аргументы оказались бессильными против бесчисленных изображений красивых женщин с сигаретой во рту, у которых не было никаких морщин и вряд ли дурно пахло изо рта.
Число курящих женщин в Великобритании в 1996 году, впервые за последние 25 лет, выросло в основном за счет девочек-подростков — в 1996 году одна из трех пятнадцатилетних девочек регулярно курила. Многие из подражавших супермоделям курильщиц были безработными одинокими женщинами или матерями-одиночками. Их курительные привычки изучены в книге «Когда жизнь — бремя: женщины, курение и неблагоприятные условия». Выяснилось, что находящиеся в неблагоприятных условиях женщины курили не под влиянием рекламы, а для того, чтобы расслабиться. Курение успокаивало их, они считали сигареты единственной роскошью своей жизни. «Я курю, потому что все, о чем я когда-то мечтала, ускользнуло от меня. У меня ничего больше не осталось» (слова матери-одиночки).
Правительству Великобритании было известно о существовании этой категории курильщиков. В докладе 1999 года «Курение убивает» сообщалось, что в 1996 году имелось около 1 миллиона одиноких родителей, 55% из которых курили в среднем 5 пачек сигарет в неделю по два с половиной фунта стерлингов пачка. Иначе говоря, в семьях с одним родителем в 1996 году потратили на сигареты около 375 миллионов фунтов стерлингов.
Несмотря на активность, с которой проводилась антитабачная пропаганда, она оказалась неплодотворной и даже высмеивалась в прессе. Например, «Дейли Стар» в 1998 году поместил изображение курящей в постели женщины и сопроводил ее подписью: «Мишель собирается отпраздновать „День без курения”». Новые английские журналы («Loaded», «FHM», «QZ») поддерживали курение и восхваляли его в духе викторианской эпохи. Курение вновь стало ритуалом посвящения — каждый взрослый обязан был это понять, независимо от того, курит он или нет. Как выяснилось, публика в целом воспринимала предупреждения о вреде курения как ложную тревогу, о чем свидетельствует следующий эпизод из комедии «Нет лекарства против рака» американского драматурга Дениса Лери.