Дизайн впечатлений. Инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом

Россман Роберт

Исходя из сочетания основных составляющих, представленных на рис. 1.1, мы предлагаем следующее определение впечатления: впечатление есть единственный в своем роде феномен взаимодействия как эффект сознательного понимания участника и осмысленной интерпретации его элементов, кульминацией которого становятся личностно воспринимаемые результаты и воспоминания.

Впечатления предстают в двух видах: микровпечатления и макровпечатления. Микровпечатления – это дискретные эпизоды взаимодействия на этапах предвкушения, участия и обдумывания, которые в совокупности составляют макровпечатление. Деление на микро-

и макровпечатления зависит от уровня рассмотрения впечатления. Отдельно взятую поездку в отпуск можно рассматривать как цельное микровпечатление (если взять весь жизненный опыт индивида) или же как множество микровпечатлений, имевших место в ходе этой поездки. Важно понимать, что в процессе дизайна впечатлений вы часто будете переключаться между этими двумя позициями. Подробнее об этом рассказывается в главах 5 и 6.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Проанализируем, как можно использовать составляющие впечатления, о которых говорилось выше, на примере обычного похода в ресторан. На этапе предвкушения вы просто подумываете, не сходить ли поужинать. Вероятно, вы решаете, куда пойти (кухня, местоположение, престижность заведения) и с кем пойти. Если вам нравится посещать модные места, возможно, вы почитаете ресторанную критику и посмотрите меню в интернете. Все эти мысли, процессы и решения представляют собой серию взаимодействий между вами и элементами впечатления – как идущими извне (ресторанная критика, публикации в соцсетях, меню на сайтах), так и зарождающимися в вашей собственной голове (выбор спутников, маршрут до ресторана, бюджет на его посещение). Какой-то из этих элементов наверняка станет определяющим для принятия решения. Например, главное для вас – поужинать в кругу друзей, а в каком именно ресторане и что там за кухня, не так важно. Переход от этапа предвкушения к этапу участия обычно совпадает с началом фактического взаимодействия с элементами впечатления. В нашем примере это могут быть микровпечатления – вот вы подъехали к ресторану, вот вы зашли в зал… Несущественно, что субъективные результаты этапа предвкушения могут переливаться в этап участия. Например, если вы прочитали несколько прекрасных отзывов о ресторане, то, вероятнее всего, перейдете к этапу участия с позитивным настроем. Если вы заказали столик заранее, вас и ваших друзей поприветствуют и проведут к нему. Взаимодействие позитивного настроя и теплой встречи (для вас уже готов столик), скорее всего, обеспечит и дальнейшие позитивные впечатления о мероприятии – или, в соответствии с нашим определением впечатления, позитивные личностно воспринимаемые результаты. Можно себе представить, насколько иным будет личностное восприятие начала этапа участия, если отзывы о ресторане были негативными, зарезервировать столик не вышло, а при входе с вами даже не поздоровались. На этапе участия появляются и другие микровпечатления – как у вас приняли заказ, как быстро принесли еду, насколько хороши поданные блюда, насколько приятной вышла застольная беседа… О том, как владельцы ресторанов продумывают и проектируют взаимодействие с клиентами, можно прочесть в главе 10 в разделах, посвященных Fox Restaurant Concepts и Brinker International.

Покинув ресторан, вы приступаете к этапу обдумывания впечатлений: ваше личностное восприятие этапа участия повлияет и на общее итоговое

впечатление. Для этого перехода характерно переключение с вынесенных вами впечатлений на обдумывание пережитого опыта. Как правило, этап обдумывания бытовых впечатлений получается недолгим и довольно смутным – ведь в них нет ничего особенно запоминающегося. Но, если все вышло очень хорошо или, наоборот, очень плохо, этап обдумывания обычно включает и обсуждение с окружающими (при личном общении или в соцсетях), и рассматривание фотографий, сделанных на мероприятии, да и просто воспоминания о полученных впечатлениях. Итоговое суждение человека о своем впечатлении в этот момент легко поддается воздействию – как внутренней интерпретации личного впечатления, так и обсуждений с другими участниками события. Личное впечатление часто определяет, решите ли вы еще раз посетить этот ресторан: это возвращает вас на этап предвкушения, и процесс начинается заново. А решение больше никогда не ходить в такое ужасное заведение замыкает круг впечатлений.

Как видим, впечатления – даже настолько простые, как от похода в ресторан, – устроены сложно, а их дизайн – процесс замысловатый и изощренный. Дизайн впечатлений – это не просто патетические заявления о важности клиентского сервиса. Дизайн впечатлений требует целенаправленности и упорства, позволяющих создавать сквозные для всех трех этапов впечатления – то, что хочет испытать участник; то, что запланировал дизайнер. Навыки и инструменты, о которых пойдет речь в следующих главах, представляют собой некую методологию дизайна впечатлений для достижения нужных результатов.

Что такое дизайн впечатлений?

Дав определение понятию «впечатление», мы переходим к определению понятия «дизайн впечатлений». Повышенный интерес к впечатлениям привел к появлению множества подходов к дизайну впечатлений. Возможно, вам знакомы термины «дизайн пользовательских впечатлений», «дизайн клиентского опыта» или «дизайн сервиса». Каждый из них подразумевает дизайн впечатлений в конкретных условиях:

 В центре внимания дизайна пользовательских впечатлений находится взаимодействие человека с компьютером.

 Дизайн клиентского опыта – это проектирование взаимоотношений между компанией и потребителем.

 Под дизайном сервиса подразумевается создание эффективного процесса обслуживания.

При дизайне впечатлений нельзя пренебрегать спецификой той или иной среды, поскольку методы всегда требуют определенной адаптации. Например, если мы говорим о дизайне клиентского опыта, часто встает вопрос: а откуда берутся впечатления пользователя? Что подразумевать под впечатлением – сам процесс взаимодействия с компьютером? Или же компьютер служит лишь окном, благодаря которому пользователь получает впечатления? Да, если отбросить специфику среды, то у этих областей больше общих черт, чем различий, однако недостаточная коммуникация между ними и отсутствие общих базовых принципов представляют собой серьезную проблему.

Известный аналитик и большой специалист в области дизайна впечатлений Брайан Солис говорит в своей книге «Впечатления: Когда бизнес встречается с дизайном» (X: The Experience When Business Meets Design) об этой разобщенности так: «Взаимодействие специалистов из этих областей [отношения потребителя с брендом, клиентский опыт и пользовательские впечатления. – Прим. перев.

Конец ознакомительного фрагмента.