Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Шрифт:
Показатель отказов от корзины, равный 25 %, не является чем-то из ряда вон выходящим. Напротив, он характерен почти для всех сайтов, о которых мы говорили ранее. И все же Джейн решил, что при желании этот показатель можно улучшить. Изменение в 1–2% уже будет иметь огромное значение как для сайта CafePress.com, так и для всех интернет-магазинов, работающих под его началом.
Достижение цели
Под чутким руководством Future Now, Inc. [23] Джейн стал осторожно вносить изменения в модуль
23
Future Now Inc. – первая компания, которая начала работать в области повышения конверсии в 1998 году.
Его план включал в себя пять этапов.
Этап 1. Разработать макеты и дать им предварительную оценку.
Этап 2. Написать код для новых страниц и протестировать их работу.
Этап 3. Выложить рабочую версию модуля заказа на сайт, попросить владельцев интернет-магазинов опробовать ее и сообщить об ошибках.
Этап 4. Внедрить готовый модуль во все интернет-магазины, работающие под руководством CafePress. На первую страницу каждого из них поместить большое сообщение на желтом фоне о том, что в систему внесены изменения и руководство сайта будет радо любым отзывам.
Этап 5. Через 30 дней уменьшить размер этого сообщения, но оставить его на прежнем месте.
Джейн знал, что у каждого интернет-магазина своя конфигурация, и программистам придется изрядно потрудиться, чтобы наладить новый модуль оформления заказа. Конечно, ошибки были неизбежны, поэтому покупателям, которые сообщали о неполадках в работе системы, предлагались специальные цены и прочие поощрения.
В целом Джейн и его команда внесли пять серьезных исправлений в процесс оформления заказа, применив четыре из двадцати наших советов по улучшению корзины. Пятое исправление мы подарим вам в качестве бонуса.
Исправление № 1. Призвано облегчить работу новым пользователям. С этой целью была отменена обязательная регистрация при оформлении заказа.
Отныне покупателям больше не нужно создавать учетную запись или вводить логин и пароль, чтобы оформить заказ. Теперь новый пользователь может спокойно выбирать товары без всякой регистрации. Посмотрите, как выглядела эта страничка до и после исправления № 1.
До исправления № 1
После исправления № 1
Джейн поясняет: «Хотя на вопрос «Раздражает ли вас необходимость регистрации?» большинство посетителей ответят «Нет», в процессе покупки они ведут себя совсем иначе. Многие люди не хотят регистрироваться, ничего не сделав на сайте. Позвольте им заполнить корзину. Пусть посетитель совершит хотя бы какую-то операцию, и только после этого предложите ему стать членом вашего сообщества. На нашем сайте мы объединили процесс регистрации с процессом покупки. Посетитель оформляет заказ, и на основании введенных данных мы создаем его учетную запись».
Исправление № 2. Призвано ускорить процесс оформления
Каждый дополнительный клик в процессе оформления покупки может стоить вам определенного процента покупателей. Джейн говорит: «Чем больше шагов приходится совершать пользователю, тем больше шансов, что он совершит ошибку и выйдет из процесса». Кроме того, чем сложнее выглядит форма заказа, тем она больше напоминает надоевшие бланки, которые так сложно заполнять.
Джейн сократил процесс оформления заказа с трех шагов до одного. Теперь корзина представляет собой одну элегантную страничку, генерируемую средствами Java-Script.
Раньше для указания адреса доставки, способа доставки и ввода платежной информации использовались три отдельные формы. Теперь вводить адрес доставки нужно только в том случае, если было указано, что он отличается от адреса проживания. Во всех остальных случаях пользователь сразу переходит к следующему шагу.
Точно так же сообщение для получателя подарка вводится только в случае, если посетитель указал, что «Товар является подарком». Посмотрите, как выглядела корзина до и после исправления № 2.
Страница ввода адреса доставки до исправления № 2
Страница ввода сообщения для получателя подарка до исправления № 2
Исправление № 3. В точки действия добавлены сообщения, подкрепляющие уверенность пользователей.
Для спокойствия покупателей в правой части страницы прежней корзины имелись заверения о надежности покупки и доставки, гарантии неразглашения личных сведений и тому подобная информация.
Но Джейн решил, что лучше будет разделить это сообщение на части и поместить соответствующие заверения там, где они окажутся наиболее полезными.
Страница ввода адреса доставки и сообщения для получателя подарка после исправления № 2
Например, слова «Гарантия доставки в целостности и сохранности» теперь находятся прямо за полем для ввода номера кредитной карты. Сообщение: «Мы обещаем вам полную конфиденциальность» поместили прямо под адресом электронной почти покупателя. Посмотрите, как выглядела страница до и после внесения этого исправления.
Исправление № 4. Предложить покупателям оформить заказ по телефону.
На самом деле такая возможность была и раньше, но теперь сообщение об этом выводится при оформлении заказа. Если пользователю что-то не понравилось на сайте, он может в любой момент выйти из корзины и, несмотря на это, оформить свой заказ. Но когда на сайте представлено более четырех миллионов наименований товара, по описанию найти нужный предмет бывает довольно сложно. Если клиент не догадался записать артикул, то, по словам Джейна, поиск товара превращается «в настоящий кошмар».