Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

но, что кое-кто накручивает рейтинг.

Так, группа компаний во главе с розничным продавцом Lane’s Gift s

& Collectibles подала в феврале 2005 года в суд на ряд интернет-компа-

ний, включая Google и Yahoo, обвинив их в сговоре с целью завышения

расходов рекламодателей128. В иске ответчик обвиняется в махинациях

с количеством кликов на рекламные ссылки129. Рекламодатели платят

по полдоллара за каждый клик. Конкуренты этих фирм нанимают пер-

сонал,

чтобы те при помощи специальных программ накручивали кли-

ки и взвинчивали рекламные расходы соперника. Интернет- компании

125 См.,например: Strobl E. A., Tucker C. Th

e Dynamics of Chart Success in the U. K. //

Journal of Cultural Economics, Vol. 24(2), 2000. P. 113–134.

126 Исполнители крайне заинтересованы в чартах еще и потому, что по условиям

контракта они имеют проценты от объема продаж.

127 Снежный ком – это почти термин, широко употребляемый в экономической

теории звезд (См.: Adler M. Stardom and Talent // Th e American Economic Review,

Vol. 75, № 1, 1985. P. 208–212).

128 Delaney K. J. Internet Firms Face Legal Test On Advertising Fees // Th e Wall Street

Journal, April 5, 2005.

129 Помимо Google и Yahoo, в качестве ответчиков в иске указаны Time Warner и его

подразделение America Online, онлайновое подразделение Walt Disney, поискови-

ки Ask Jeeves, Lycos, FindWhat.com и LookSmart.com.

174

ГЛАВА 2.6. РЕАКЦИИ АГЕНТОВ НА УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР

обвиняются в том, что, зная о проблеме, они не противодействуют ей, беря деньги за «ложные» клики. Поскольку продажа рекламы – основ-

ной источник дохода и, что еще важней, рыночной оценки поискового

сервиса в случае его продажи, то неудивительно, что интернет-компа-

нии неохотно пресекают ложные клики. В противном случае им при-

дется отсечь большое число обращений и вернуть рекламодателям

деньги за переплату. Но все же иногда такое случается. Британская

компания Speedy Registrations, продающая именные номерные знаки

для автомобилей, в какой-то момент обеспокоилась возросшим втрое

числом нажатий на свои баннеры в поисковике Overture, в то время как

продажи остались на прежнем уровне. Удалось доказать, что это дело

рук мошенников, и вернуть $5000. Но, как правило, поисковые ком-

пании отказываются предоставлять информацию о злоупотреблени-

ях под предлогом конфиденциальности. По данным исследовательской

компании Alchemist Media, ложные клики достигают 20% от общего ко-

личества обращений.

Чтобы поверить в наличие подлогов, не нужно никого ловить за

руку. Раз

существуют мотивы, всегда найдутся возможности для их ре-

ализации. Инсайдеры часто откровенничают в приватных беседах, что

манипуляции совершаются всюду, где это возможно и экономически

целесообразно. В конце концов, разве нет сходства в ситуациях, когда

критиков потчуют на фуршете и когда подряжают людей нажимать на

кнопку мыши?

Чтобы пресечь злоупотребления, создают специальные надзорные

органы, например в Британии – это Th

e Offi

cial UK Charts Company

(«Официальные британские чарты»)130. Они стоят на службе интере-

сов музиндустрии, разумеется, как это понимают те, кто находится у

руля. Разработан свод правил, препятствующих возникновению не-

законных преимуществ, которые один сингл или альбом может полу-

чить над другими. Если формат продукции не соответствует шабло-

ну, в официальные чарты ее не пустят. Наиболее популярен и типичен

по своему устройству музыкальный рейтинг «Hot 100», публикуемый

130 Th

e Offi

cial UK Charts Company – инстанция, учрежденная музиндустрией для

того, чтобы регулировать и контролировать деятельность чартов, гарантируя тем

самым объективность и корректность оценки популярности. Данные о продажах

поступают от 5600 ретейлеров, включая все крупнейшие торговые сети, а также

600 независимых магазинов, охватывая 99% рынка синглов, 95% рынка альбомов

и 80% видеорынка. Правила регламентируют формат (т. е. число треков в сингле

или альбоме, их продолжительность и упаковку). Информация взята с сайтов

Th

e Offi

cial UK Charts Company.

175

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

журналом «Billboard»131. Данные автоматически стекаются от магази-

нов, продающих записи132, и еженедельно публикуются в СМИ, в том

числе с учетом региональной специфики (то, что в ходу в Нью-Йорке, не пользуется спросом на Среднем Западе). Любопытно, что технология

ранжирования держится втайне. После того как в 1958 году «Billboard»

свел воедино (секретным способом) розничные продажи и радиотран-

сляции, «горячая сотня» стала главным еженедельным рейтингом песен

Америки133. Ее влияние на музиндустрию и американскую поп-культуру

трудно переоценить, в особенности «Top 40» из этой сотни. Положение

в таблице определяет славу, гонорары и вообще место под солнцем.

Пресса смакует маркетинговые тактики, которые музыкальные