Дрессированные графики
Шрифт:
Слишком частое появление рекламного сообщения, особенно если это сбытовая реклама, не повысит эффективности – она будет снижаться с каждым новым показом и в итоге приблизится к нулю, обнуляя при этом и ваш рекламный бюджет.
Категория FMCG – товары повседневного спроса (потребления), т. е. то, что мы используем каждый день и покупаем каждый день в супермаркетах: гигиенические товары, косметика, моющие средства, медикаменты, продовольственные товары и прочее.
Важным моментом для стимулирования продаж товаров FMCG является мерчендайзинг[1]. Предшествует мерчендайзингу ATL-реклама[2],
Это все прекрасно знают из собственного опыта просмотра телевизора, когда один и тот же ролик появляется в течение дня несколько раз. Период, когда показывается этот рекламный ролик, как правило, достаточно большой и исчисляется неделями или даже месяцами. В данном случае RF всегда очень высокий, т. к. целью рекламной кампании является укрепление ассоциаций, связей с продуктом или брендом в сознании и подсознании потребителя.
RF для разной аудитории
Разные сегменты практически любой целевой аудитории, только если эта аудитория не состоит из одного человека – это разные люди. У них разное образование, разные характеры, социальные установки, разное воспитание, они могут по-разному мыслить и по-разному воспринимать окружающую действительность.
В зависимости от того, на какую аудиторию вы пытаетесь воздействовать и каким образом, необходимо выбирать частоту показов так, чтобы воздействие рекламного сообщения было максимально эффективным.
Чтобы правильно настроить RF для своей аудитории, необходимо эту аудиторию знать настолько хорошо, насколько вообще можно знать человека. Знание своей целевой аудитории – один из ключевых факторов успешности любого бизнеса. В частности, такое знание важно для разработки продукта, для планирования маркетинговой стратегии, позиционирования и конкретных рекламных кампаний.
Так, одну аудиторию (консерваторы старшего поколения, у которых уже есть прочные установки) вам придется убеждать своими рекламными сообщениями на протяжении длительного времени. Другая же аудитория (например, миллениалы) может принять ваше предложение практически сразу, может быть, даже не задумываясь, импульсивно.
В первом случае вам нужно быть готовым к получению результата только через определенное время, во втором – не тратить силы, время и бюджет на предложение, если оно не сработало сразу.
На этом этапе планирования рекламной кампании важным в определении сегментов целевой аудитории является то, как представители этих сегментов поглощают и воспринимают информацию, и то, как они ею пользуются, как быстро и по каким алгоритмам (как на эксплицитном, так и имплицитном уровнях[3]) принимают решения.
Итоги главы 2
• В этой главе мы начали рассмотрение маркетинговых показателей с охвата (reach), который говорит нам о том, насколько широко распространяется рекламное сообщение, сколько людей могут стать вашими покупателями.
• Мы затронули инструменты регулирования
• Из главы 2 мы поняли, что настройки RF могут зависеть от многих факторов: от категории продукта, от выбранной стратегии, от моделей поведения разных сегментов целевой аудитории, от свойств рекламной площадки и т. д.
• Мы рассмотрели примеры расчета реального охвата и настройки частоты показов.
В следующей главе будет рассказано о том, как целевая аудитория превращается в потенциальных покупателей, какие показатели необходимо отслеживать на этом этапе и как их можно регулировать различными маркетинговыми инструментами.
[1] Мерчендайзинг – методика продаж товаров в торговых точках (магазины, прилавки), заключающаяся в определении места на полке, наличии и формате сопровождающих рекламных материалов
[2] ATL (Above-The-Line – «над чертой») – классическая массовая реклама
[3] Эксплицитный уровень – сознание человека, имплицитный – подсознание. Читайте подробнее в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»
Глава 3. Холодные лиды – от сообщения к взаимодействию
Раскачиваем лодку
После того, как вы опубликовали сообщение на рекламной площадке, настает время отслеживать эффективность этого мероприятия – следующий этап воронки продаж, когда ваша компания получает холодные лиды.
Вообще, что такое лид?
Лид (англ. lead) – это потенциальный клиент, который каким-то образом отреагировал на ваше рекламное сообщение.
Однако не стоит рассматривать в качестве лида человека, записавшего ваш номер телефона в записную книжку. Это еще не лид. А вот когда человек дал вам свой номер телефона (например, оставил заявку на обратный звонок на сайте) – это уже лид.
Таким образом, под термином лид подразумеваются клиенты, которые контактируют уже с вами, а не только с вашим рекламным сообщением. Клиент может передать вам свои контактные данные, самостоятельно зайти или позвонить в ваш офис, т. е. любым способом вступить во взаимодействие.
Лиды могут быть «холодными» и «горячими». О горячих лидах мы поговорим в следующей главе, здесь же остановимся на лидах холодных.
Холодный лид – это взаимодействие потенциального покупателя с вашим бизнесом с целью принятия решения. Т. е. пока потенциальный клиент не готов стать вашим покупателем. Он изучает ваш бренд, ваш продукт, его стоимость, условия поставки и т. д. Он может сравнивать его с продуктами конкурентов, искать отзывы о вашей компании и прочее. Холодный лид – это пока просто заинтересованность, любопытство, если угодно.