Думай медленно... решай быстро
Шрифт:
Отправляя отчет об этом исследовании в American Economic Review, мы не испытывали особенного оптимизма. В нашей статье содержался вызов тезису, который многие экономисты принимали за истину: в основе экономического поведения лежит интерес собственника, а вопросы справедливости никого не волнуют. Мы также опирались на результаты опросов, обычно упускаемые экономистами из вида. Тем не менее редактор журнала отправил нашу статью на оценку двум экспертам, которые не придерживались общепринятых взглядов (позже мы узнали их имена – они наиболее дружелюбно восприняли наш труд). Редактор сделал правильный выбор. Нашу статью до сих пор часто цитируют, а ее выводы прошли проверку временем. Последние исследования подтвердили наблюдения об ориентирозависимой справедливости и доказали, что вопросы справедливости экономически важны (мы
Если покупатели узнают из нового каталога, что продавец снизил цену на товар, который они недавно купили, то их будущие покупки в данном магазине сократятся на 15%, а владелец потеряет в среднем 90 долларов с каждого клиента. Очевидно, покупатели воспринимают сниженную цену как отправной ориентир и начинают думать, что переплатили. Сильнее всего реагируют те, кто купил больше товаров по высокой цене. Таким образом, в результате снижения цен в новом каталоге магазин гораздо больше теряет, чем приобретает.
Перекладывание затрат на других может стать рискованным, если жертва способна дать отпор. По данным экспериментов, случайные свидетели бесчестного поведения примыкают к пострадавшим и мстят вместе с ними. Нейроэкономисты (ученые, сочетающие экономику с исследованиями мозга) с помощью магнитно-резонансного томографа изучали работу мозга подобных «защитников слабых». Что характерно, «альтруистическое наказание» сочеталось с повышением мозговой активности в так называемых «центрах удовольствия». По-видимому, сохранение общественного порядка и поддержание справедливости приятно само по себе. «Альтруистическое наказание» вполне может быть пресловутой связующей силой общества. Вместе с тем наш мозг не настроен вознаграждать щедрость в той же мере, в какой он стремится порицать жадность. Тут снова наблюдается асимметрия между потерями и приобретениями.
Неприятие потерь и установленная норма существуют не только в мире финансовых операций, но и далеко за его пределами. Юристы очень скоро осознали их влияние на законы и правосудие. В одном из исследований Дэвид Коэн и Джек Кнетч выявили в судебных решениях много примеров резкого разграничения действительных потерь и упущенной прибыли. Так, продавец, лишившийся товара при транспортировке, получит компенсацию за фактически вложенные затраты, но не за потерянную прибыль. Известная поговорка – «фактическое обладание составляет девять десятых права собственности» – подтверждает моральный статус отправного ориентира. В одном из недавних обсуждений правовед Эяль Замир провокационно заметил, что юридическое различие между компенсацией потерь и утраченных прибылей можно оправдать, исходя из их асимметричного влияния на благополучие отдельных лиц. Если теряя, вы страдаете больше, нежели недополучая, то по закону вам полагается и большая защита.
Разговоры о потерях
«Эта реформа не пройдет. Те, кто от нее пострадают, будут бороться до последнего – в отличие от тех, кому она выгодна».
«Каждый из них считает свои уступки более болезненными. Оба, конечно, неправы. Такова уж асимметрия потерь».
«Им было бы проще договориться, пойми они, что ожидается рост спроса на их продукцию. Они подсчитывают не убытки, а прибыли».
«Арендная плата в районе недавно повысились, но вряд ли наши жильцы одобрят, если мы тоже поднимем плату за жилье. Они считают, что вправе платить по-старому».
«Мои клиенты не бунтуют против скачка цен – знают, что и у меня затраты возросли. Они признают за мной право сохранять прибыль».
29. Четырехчастная схема
Всякий раз, когда вы даете общую оценку сложному объекту – новому автомобилю, будущему зятю, неопределенной ситуации, – то приписываете важность каждой из его характеристик. Это – затейливый способ сказать, что некоторые из них влияют на ваше суждение сильнее, чем другие. Разграничение свойств по степени важности происходит независимо от того, осознаете вы это или нет, – это одна из функций Системы 1. Ваше общее впечатление об автомобиле зависит от таких неравнозначных качеств, как экономия горючего, удобство и внешний вид, а мнение
Коррекция шансов
В изучении принятия решений многое часто объясняют на примере азартных игр – отчасти потому, что в них проявляется естественный закон оценки результата: чем он вероятнее, тем более значимым его следует считать. Ожидаемая выгода от игры представляет собой среднее арифметическое всех выигрышей, каждому из которых задана своя важность в соответствии с вероятностью получения. Например, ожидаемая выгода от «20%-ного шанса выиграть 1000 долларов и 75%-ного шанса выиграть 100 долларов» составляет 275 долларов. До Бернулли игры оценивались по ожидаемым выгодам. Бернулли использовал этот метод, чтобы приписать выигрышам вес (с тех пор принцип называют «принципом ожидания»), но применил его к психологической ценности итога. В его теории выгода от игры есть среднее арифметическое от выгод ее итогов, оцененных сообразно их вероятности.
Принцип ожидания не описывает того, что вы думаете о вероятностях в рискованных проект ах. В четырех примерах ниже ваши шансы выиграть 1 миллион долларов пошагово растут на 5%. Будете ли вы одинаково рады, если вероятность повысится:
А. от 0 до 5%
Б. от 5 до 10%
В. от 60 до 65%
Г. от 95 до 100%?
Принцип ожидания гласит, что ваша выгода в каждом случае возрастает ровно на 5%. Однако описывает ли это ваши чувства? Нет, разумеется.
Любой согласится, что пары 0–5% и 95–100% впечатляют куда больше, чем пары 5–10% или 60–65%. Рост шансов от нуля до пяти процентов преобразует ситуацию, создает возможность, которой ранее не существовало, дарит надежду выиграть приз. Здесь мы видим качественное изменение, тогда как в паре 5–10% речь идет лишь о количественном. И хотя в паре 5–10% вероятность выигрыша удваивается, психологическая выгода от такой перспективы не растет соразмерно – с этим согласятся многие. Впечатление, производимое увеличением вероятности с нуля до 5%, есть пример эффекта возможности, благодаря которому маловероятные исходы событий кажутся значимее, получают больше веса, чем «заслуживают». Некоторые скупают лотерейные билеты в огромных количествах, будто стремятся переплатить за мизерный шанс выиграть крупный приз.
При росте вероятности 95–100% наблюдается еще одно качественное, сильное по своему воздействию изменение – эффект определенности. Почти вероятным исходам придают меньше значения, чем стоило бы исходя из их вероятности. Чтобы оценить эффект определенности, представьте, что вам досталось наследство в миллион долларов, но зловредная сводная сестрица решила его отсудить. Решение будет оглашено на завтрашнем заседании. Адвокат заверяет вас, что бояться нечего, шанс на победу 95%; при этом он занудно предупреждает: в судебных разбирательствах иногда случается непредсказуемое. Затем к вам подходит работник страховой компании по выравниванию рисков и предлагает прямо сейчас выкупить у вас дело за 910 тысяч долларов. Предложение на целых 40 тысяч долларов ниже ожидаемой суммы (950 тысяч долларов), но легко ли его отвергнуть? Если с вами и впрямь случится подобное, запомните: существует целая индустрия «структурированных урегулирований», которая (за немалую цену) обеспечит ваше спокойствие, используя эффект определенности.
Возможность и определенность одинаково много значат в том, что касается потерь. Если близкого вам человека на каталке отправляют в операционную, пятипроцентный риск ампутации – это очень плохо, намного больше половины десятипроцентного риска. Из-за эффекта возможности мы склонны переоценивать мелкие риски и переплачиваем больше необходимого, только бы устранить их совсем. Психологическая разница между 95% риска катастрофы и ее неотвратимостью кажется еще большей – проблеск надежды на спасение превращается в луч прожектора. Переоценка слабых возможностей повышает привлекательность и азартных игр, и договоров страхования.