'Двести' (No A, август 1994)
Шрифт:
Постоянное и тщательное изучение спроса и предложения на рынке книжной продукции - одна из гарантий успеха в книжной торговле, но отнюдь не в издательском деле. Издательству необходимо прогнозирование рыночной ситуации.
Можно с уверенностью сказать, что продукцией, пользующейся наибольшим спросом сейчас, через полгода рынок будет перенасыщен, а следовательно, ее по возможности следует исключать из издательских планов на ближайшее время. Сейчас наиболее популярный на рынке товар представлен:
а) "женскими" любовными романами как в мягких, так и в твердых обложках;
б) современными российскими детективными
в) литературой по медицине и психологии;
г) литературой по вычислительной технике и электронике;
д) эзотерической литературой;
е) так называемой "развивающей" литературой для детей: занимательная физика, химия, биология и тому подобное.
Многие издательства Санкт-Петербурга (и судя по всему - России) готовят к изданию книги именно по этим направлениям. (Следует отметить, что их структуры реализации позволяют издательству работать даже в условиях насыщения рынка.)
Одной из основных задач маркетинга является сбор информации об издательских планах наиболее серьезных конкурентов и ее анализ.
Вторая, и гораздо более сложная задача маркетинговой службы любого издательства - это выявление тенденций падения/возрастания спроса (и соответственно - предложения) по каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего тем, что статистические данные практически недоступны - в силу многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как "Книжный бизнес" и "Питербук" носит зачастую субъективный характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь собственные независимые источники информации. Это отзывы розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга. Всегда следует помнить, что потребности больших городов отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает отдел маркетинга.
Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования издательства задача - выявление "белых пятен" на рынке, которых остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие. "Белые пятна" - это для предприимчивых издателей, которые не боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать (немалую роль здесь также играет инертность мышления). "Пионерами", как правило, оказываются небольшие издательства, а уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают основную прибыль.
Пример. Летом 1994 года издательство "Новый Геликон" (СПб) выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все ожидания. Осенью и зимой 1994-1995 годов уже пять независимых издательских структур выпустили современных петербургских авторов в похожем оформлении: "Лань" (М.Веллер), "Литера" (В.Кон), "МИМ-Дельта" (А.Кивинов, А.Щеголев), "Дуэт" (В.Шитов, В.Барковский), "Тис" (В.Козлов).
Система реализации книжной продукции должна работать безотказно. Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации существует большинство издательств, хотя "бестселлерами" их книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный успех. Рынок часто обманывает надежды
Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж, включает в себя прежде всего отдел, который специализируется только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента требует несколько больше времени - три-четыре недели. Еще два месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что фактический срок продажи книги - не менее трех месяцев. Вот приблизительное процентное соотношение распределения тиража книги по разным структурам реализации:
а) Магазины Санкт-Петербурга и области - 10-20% тиража;
б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных базах - 25-35% тиража;
в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах - 25-40% тиража;
г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы 15-20% тиража;
д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке - не более 2-3% тиража.
Примечание: Если книга становится "бестселлером", то ее продажа на ярмарке может достигать 10-15% тиража.
В любом случае, операция обмена - наиболее важный этап в реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно - его финансовое благополучие.
Существует и другая форма работы - сотрудничество с одним или несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого продукция издательства должна быть не только конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у потребителя.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети реализации - процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего, необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать, заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц, ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию, которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
2. Работа с оптовыми базами. Два года назад это была наиболее распространенная форма реализации книг издательствами. После кризиса 1993-1994 годов авторитет многих оптовых предприятий пошатнулся - хотя причины этого коренились в недальновидной политике самих издательств, а именно в перепроизводстве художественной литературы некоторых жанров.
Надо сказать, что большинство фирм, ранее занимавшихся только торговлей, сейчас создали у себя издательские отделы и предпочитают работать с той продукцией, которую производят сами.