Эффективность взаимоотношений с потребителями продукции
Шрифт:
С.П. Кущ, В.С. Катькало и Н.К. Моисеева считают, что маркетинг взаимодействия является инновационным фактором, обеспечивающим конкурентоспособность компании. Плюсом данного подхода является то, что концепция маркетинга взаимодействия позволяет формировать взаимоэффективные отношения с инновационными предпринимателями – специфическим типом бизнес-партнеров, выступающим связующим звеном между новаторами и сферами производства и потребления. Однако такой предприниматель должен обладать своеобразной формой предвидения жизнеспособности конкретного продукта, представляемого компанией к освоению. Эта концепция более перспективная, но для этого у компании должны существовать
В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьева, Ю.Н. Соловьева и О.У. Юлдашева считают, что маркетинг взаимодействия как новая философия креативного и формационного мышления. Плюсом данного подхода является то, что важным принципом обновленной концепции является активное и уместное применение широкого арсенала компьютерных технологий, информационного доминирования (преимущества в знаниях) компании в части локального и глобального взаимодействия, использование капитала влияния для создания многообразных экономических взаимодействий, основанных на принципах «корпорации знания». Однако формирование концепции взаимодействия происходило в условиях перенасыщения рынка однотипными товарами, стремительного развития сервисной экономики и унификации услуг, унификации маркетинговых решений и, как следствие, неэффективности традиционного маркетинга. Считаю, что данная концепция считается новым этапом, модернизацией для предприятий, так как это не похоже на традиционные концепции маркетингового взаимоотношения с потребителями. С развитием технологий, с появлением новых корпораций знаний мы можем проще управлять данными о потребителе. Каждая концепция дополняет друг друга, а не исключает.
Смена научных парадигм задает детерминанты и приоритеты долговременного развития маркетинга. Так, индивидуализация взаимодействий с конечным потребителем затрагивает проблемы внутрифирменной и межфирменной координации, формирование партнерских взаимоотношений в новом ракурсе представляет феномен интерактивной координации, новые формы организации бизнеса инициируют разработку интегрированных стратегий маркетинга. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.
Существует множество подходов к теории маркетинга взаимоотношений, но автор больше склонен к мнению группы ученых С.П. Кущ, В.С. Катькало, Н.К. Моисеева, которые считают, что маркетинг взаимодействия является инновационным фактором, обеспечивающим конкурентоспособность компании. Полагаю, что маркетинговые бизнес-процессы должны строиться на принципах управления отношениями с клиентами.
Маркетинговые взаимодействия компании могут развивать и укреплять свои позиции в сетевых структурах – формировать, поддерживать обменные взаимоотношения с партнерами. Такие взаимоотношения обеспечивают компаниям доступ к ресурсам бизнес-партнеров.
Концепция маркетинга взаимодействия позволяет формировать взаимоэффективные отношения с инновационными предпринимателями – специфическим типом бизнес-партнеров, выступающим связующим звеном между новаторами и сферами производства и потребления.
Основополагающим условием для повсеместного внедрения инновационных принципов построения взаимоотношений в деятельность компаний является возможность получения необходимых для этого знаний, маркетинговых компетенций, развития коммуникативного фактора не только из внутренних, но и из внешних источников. Это в итоге обеспечивает повышение конкурентоспособности компании за счет
Несмотря на достаточное внимание к проблеме маркетинга взаимодействия со стороны зарубежных и отечественных исследователей, предпринимающих попытки систематизированного изучения, теория до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и сформировавшейся структуры.
Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления становится не принятие совокупного управленческого решения, а формирование, поддержание и приумножение на регулярной основе разнообразных деловых коммуникаций со всеми участниками процесса купли- продажи – партнерами и клиентами.
Потребители становятся полноправными участниками бизнес-процесса продавца, целеполагающим фактором, который определяет вектор развития компании.
1.2 Маркетинг взаимодействия как инструмент координации действий рыночных субъектов
Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Его цель – предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.
Методы маркетинговых взаимоотношений следующие:
базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и не взяла данные для обратной связи с клиентом);
реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и дала свои данные для того, чтобы, в случае неисправности товара, клиент мог обратиться к продавцу);
ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные клиента для того, чтобы позвонить один раз и уточнить все ли в порядке с проданным товаром);
активный: служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом для того, чтобы предложить новую модель телевизора);
партнерский: компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности (торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом, спрашивать о работе товара, предлагать новые модели товара, собирать отзывы о работе товаров данной компании, предлагать помощь в неисправности).
Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.