ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Гуревич С. М.

Маркетинговая кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством маркетолога редакции или компании с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих. Реализация плана кампании требует немалых расходов, поэтому такой метод маркетинга используется в тех случаях, когда возникает кризисная ситуация, требующая серьезных решений, изменяющих само издание или структуру его редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация может возникнуть, например, после появления на рынке

сильного конкурента, грозящего вытеснить ваше издание с занимаемых им позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории и т. п.

В период маркетинговой кампании используют все возможные приемы и методы паблик рилейшнз — установления и укрепления общественных связей. Усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круглым столом» в редакции, направляют журналистов для интервьюирования представителей различных социальных групп, составляющих аудиторию издания, и т. п. Все подчиняется задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.

Резюме

Планирование маркетинговой деятельности — одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая — перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и устанавливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть — оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного маркетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.

С планированием маркетинга связано составление прогнозов. Используют два вида маркетинговых прогнозов. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой будет находиться издание — изменения его аудитории, секторов рынка и т. д. Частный прогноз посвящен ситуации, которая может сложиться в каком-то одном рыночном секторе, или его изменениям в течение небольшого периода. Разновидностью частного прогноза является сезонный прогноз.

К методам разработки краткосрочных прогнозов перспектив нового печатного издания относится выпуск его пробного (нулевого, пилотного) номера. По реакции читателей на этот номер стремятся смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок.

Прогноз входит в систему методов маркетинга. К ним относятся социологические исследования, анкетирование, проведение опросов читателей, телезрителей и радиослушателей, организация их контактов с журналистами и сотрудниками редакции. Читательская конференция, «круглый стол» в редакции, фестиваль газеты и другие формы контактов журналистов и сотрудников издания с его аудиторией дают редакции полезную маркетинговую информацию.

Особое значение для укрепления рыночных позиций периодического издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после их выхода на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.

Самый масштабный и эффективный метод маркетинга — маркетинговая кампания, представляющая собой комплекс мероприятий, организуемых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т. д. Ее проводят по плану, определяющему период ее проведения и все остальные характеристики.

Вопросы для самопроверки

1. Какое значение имеет планирование редакционно-издательского маркетинга? Чем различаются два вида маркетинга?

2. Что является основой планирования маркетинга?

3. Что такое маркетинговый прогноз? Каковы его цели и задачи?

4. Чем различаются общий и частный прогнозы?

5. Для чего разрабатывают сезонный прогноз?

6. Зачем редакция выпускает пробный номер газеты?

7. Что входит в систему методов маркетинга?

8.

Каковы цели проведения фестиваля газеты? Как его готовят и проводят?

9. Какую роль играет реклама издания в средствах массовой информации как метод маркетинга?

10. Что такое маркетинговая кампания и как ее проводят?

ГЛАВА 7

СЛУЖБА МАРКЕТИНГА

ЦЕЛИ. Ознакомление с материалами этой главы позволит вам:

Ø получить представление о величине, составе, структуре редакционной службы маркетинга, обязанностях ее сотрудников;

Ø понять, как формируется бюджет маркетинга;

Ø представлять, как контролируют процесс и результаты маркетинга;

Ø понять, какие требования предъявляют редакционному маркетологу.

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Роль маркетинга в обеспечении успеха периодического издания непрерывно возрастает. Соответственно повышается и значение деятельности сотрудников службы маркетинга. Ее величина, состав, структура и организация работы определяются масштабностью и сложностью стоящих перед нею задач, а также типом издания, величиной региона его распространения и особенностями его аудитории. Она представляет собой одну из важнейших структур, определяющих строение и организацию работы всего коллектива редакции или телерадиокомпании.

В редакции крупного издания или компании служба маркетинга обычно состоит из нескольких сотрудников, один из которых руководит ее работой. В небольшом редакционном коллективе местного издания все обязанности, связанные с маркетингом, вынужден выполнять один специалист. Иногда это коммерческий директор редакции или даже сам редактор газеты, если он сам обеспечивает экономическую сторону выпуска своего издания.

Такая ситуация предопределяет универсальность единственного маркетолога или сотрудника, выполняющего в редакции его обязанности. Ведь он вынужден не только изучать состояние всех аспектов рынка и место на нем своего издания, но и исследовать его аудиторию и заниматься другими делами, относящимися к маркетингу. Ему приходится вместе с тем думать об использовании рекламы издания на телевидении и в других средствах массовой информации, заниматься паблик рилейшнз — установлением связей с общественностью и т. д. Понятно, что одному сотруднику нелегко справиться со всеми этими задачами. Он может облегчить свое положение, консультируясь с социологами или поручая им проведение опросов или анкетирования, если это позволяют средства, находящиеся в его распоряжении. И в любом случае — добиваться того, чтобы основатели и руководители издания и всех подразделений редакции и компании понимали значение маркетинга, имели представление о его целях, основных направлениях и возможностях. Да и каждый работник редакции или компании должен стать союзником маркетолога: возвращаясь из командировки или со встречи с читателями или телезрителями, передавать ему сведения о популярности и престиже издания и его распространении.

Если в службе маркетинга несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка периодических изданий, другой занимается исследованием аудитории читателей или радиослушателей, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными изданиями… Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

В редакции крупной газеты или телерадиокомпании, обслуживающей большой регион, величина службы маркетинга возрастает. Она может состоять из нескольких секторов, каждый из которых отвечает за организацию маркетинговой деятельности на каком-то ее направлении. Эту службу возглавляет менеджер по маркетингу.