Экономика символического обмена
Шрифт:
Ухудшающий отбор подобен вирусу в инкубационном периоде. Когда его тлетворная работа выйдет наружу, процесс может зайти так далеко, что кричать караул будет поздно. Писаных культурно-потребительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно зафиксировать. Протестные высказывания недовольных ничто в сравнении с гвалтом профессиональных участников. Те льют воду на мельницу ухудшающего отбора, а люди, которых это тяготит, не в силах сорганизоваться для отпора. Конвейер окупается при крупносерийном выпуске. Культурный сервис для узких групп не рентабелен. Сами эти группы, вкусив уравнительно низкой (порой ничтожно низкой) цены на культуру, воспринимают ее как должное и уже не готовы платить полную цену. Поэтому нарекания в отношении бизнеса беспочвенны и несправедливы. Тот просто действует в рамках существующих правил и норм. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступать иначе, потому что это невыгодно . Налицо институциональное равновесие, из которого все трудней выбраться хотя бы потому, что все меньше людей этого хотят. Выход – в новой модели бизнеса в культуре. Но она не мыслима в отсутствие сформулированного запроса на изменение ситуации и четкого видения перспектив.
Тем временем ситуация накаляется. Бизнес сам подготавливает коллапс, порождая информационные завалы. Когда квартет опций «все-всегда-всем-везде» (любой жанр, в любое время, каждому человеку, в любую точку) тотально распространится, тогда вопрос «что» приобретет особую остроту. Что выбрать из сотен телеканалов и тысяч дигитальных и недигитальных продуктов? [210]
Очевидно,
210
То, что происходит во время заппинга (перепрыгивания с канала на канал), очень точно описал музыкант Ф.Рандомиц (F.X.Randomiz): «…В результате, ты проводишь 90% своего времени в мусорной куче… да, ты ищешь иголку в стогу сена. …Хочешь выловить самые ударные моменты всех телепередач, боишься пропустить что-то интересное, а на следующий день не можешь вспомнить, что ты, собственно, видел». Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. С.74.
211
Генеральный прокурор штата Нью-Йорк и компания Sony BMG Music Entertainment разработали соглашение, цель которого – предотвратить незаконное давление на радиостанции, вынуждающее их избыточно часто ставить в эфире музыку, выпущенную Sony BMG. Основные пункты в отношении Sony BMG: – прекратить противозаконное вмешательство в составление программ радиостанций (взятки ответственным лицам за новые песни, выпущенные лейблом); – перестать доплачивать радиостанциям за частое воспроизведение песен в эфире для повышения их рейтинга в музыкальных чартах; – заплатить штраф в несколько миллионов долларов. Соглашение коснется не только Sony BMG, но и других лейблов-мэйджоров – Universal Music Group, Vivendi Universal, EMI Group и Warner Music. Принять эти меры заставили многочисленные жалобы радиослушателей (по данным «The New York Times», на русском языке опубликовано на Полит. ру 25.07.05).
2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор
В первой части мы коснулись парадокса однородных цен. Тогда же отмечалось, что музыка – типичный случай в ряду цифровых индустрий. Не только CD и онлайновые музыкальные треки, но и билеты в кино продаются по одной и той же цене. Цена билетов чуть колеблется в зависимости от оснащения кинозала, времени показа, местоположения кинотеатра и тому подобного [212] . Качество фильмов на нее нисколько не влияет. Примерно так же обстоят дела и с DVD, и с видеокассетами, и с книгами (кроме деловой литературы, на что есть свои причины). Хотя цены на книги на первый взгляд отличаются, но, вычтя полиграфию, бумагу и внеся поправку на местоположение магазина, убеждаешься, что очищенная цена не связана с содержанием. Единые цены на однотипные, но разные по качеству продукты столь глубоко вошли в привычку, что иное трудно представить.
212
Исключениями являются дневные сеансы и билеты для студентов, пенсионеров, детей, ветеранов. Некоторая дифференциация цен косвенно связана с комфортом. К примеру, кинозалы с б'oльшими экранами, лучшей акустикой и новыми креслами резервируются для популярных картин. Кстати, цены в очень малой степени варьируются в связи с конкуренцией между кинотеатрами. См.: Davis P. The Effect of Local Competition on Retail Prices: the U. S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October, 2002.
Но из того факта, что цены не являются индикатором качества, автоматически следуют ошибки покупателей, а у продавцов появляются возможности дополнительно усугублять ситуацию в своих интересах. Тут и встают два вопроса, ключевых для понимания рынков культуры, и оба касаются отказа от дифференциации цен. Один – почему цены не дифференцированы? – достаточно полно разбирался в экономической литературе [213] . Второй – каковы последствия единых цен? – оставлен без должного внимания. Экономистов больше волнует отрыв цен от спроса и недоизвлечение прибыли производителями, в то время как нас больше заботят потери и неудобства потребителей. Прежде рассмотрим теории, проливающие свет на практику уравнительных цен.
213
См., например: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т. 1, 2. Изд. 2-е, исправленное. СПб.: Экономическая школа, 2000. Непосредственно ценам на билеты посвящены статьи: Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, Vol. 46(2), October, 2003. P. 627–652; DeSerpa A. To Err Is Rational: A Theory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518; Happel S., Jennings M. Assessing the Economic Rationale and Legal Remedies for Ticket Scalping // Journal of Legislation, Vol. 16(1), 1989. P. 1–14; Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Theatre. Mimeo, U.C.L.A. Department of Economics, 1999; Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382; Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375 (в этой наиболее заметной работе ценовая дискриминация второй и третей степени рассматривается в связи с вопросами ценообразования на рынке билетов); Williams A. T. Do Anti-Scalping Laws Make a Difference? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 503–509.
2.5.6. Почему поставщики не трогают цены?
Обратимся к работе Эйнава и Орбака, в которой данная проблема разбирается на примере индустрии кинопроката [214] . Полагая, что система уравнительного ценообразования в кинотеатрах неэффективна [215] , авторы задаются вопросом, почему она, тем не менее, упорно применяется. Вообще, одинаковые цены практикуются по отношению ко многим товарам и услугам, несмотря на их неоднородность (т. е. разное качество или разный состав услуг). Например, в США почта взимает одну и ту же плату за доставку письма в отдаленный регион и в пределах одного города [216] . Как правило, отказ от ценовой дифференциации имеет конкретные экономические резоны. Обычно это операционные издержки, то есть расходы продавца, связанные с изменением регулирующих правил и цен (таких, как расходы на распространение обновленной информации и издержки меню [217] ), а также прочие очевидные траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава и Орбака, не имеет
214
Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods: The Case of the Movie-Theater Industry. Discussion Paper, № 337, Harvard Law School, Cambridge, 2001. Эйнав и Орбак опирались на множество интервью с практиками и экспертами индустрии, изнутри понимающими логику ценообразования.
215
В эпиграфе к статье они приводят слова Эдгара Бронфмана, на тот момент руководителя компании Seagram, владеющей Universal Pictures: «Это модель ценообразования, которая не имеет смысла, и я верю, что вся индустрия должна ее пересмотреть».
216
Это вариант ценовой дискриминации потребителей, которая рассмотрена в следующей части книги.
217
Если часто менять ценники, исправляя «меню», то возникают дополнительные расходы на бумагу, полиграфию, составление калькуляций и учет продаж, – все это называют «издержками меню».
Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны никелодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов [218] . Название сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометражных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой половине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрителям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на билеты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен. Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году владелец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о заметном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по четверг на две трети, в результате чего кассовая выручка только выросла (а аналитики обратили внимание еще на сопутствующий эффект эксперимента – удвоение продаж попкорна).
218
Монета достоинством 5 центов называлась nickel. Термин «николодеон» закрепился еще за музыкальными автоматами, устанавливавшимися в синематографах и включавшимися за 5 центов/никелей.
Механизм образования единых цен кратко рассматривался в главе о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (владельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превысят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мнению реальные, причины.
Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде справедливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований упрекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те сочтут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джоэл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «справедливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих фанатов в благостное расположение духа [219] . Низкие цены в ряде случаев работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может навредить репутации и будущим продажам.
219
Happel S. K. Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // Cato Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461.
Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими проблемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда решила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим риском пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд старательно высвечиваются – чтобы публика видела связь между высокими затратами на производство и ценами [220] .)
220
Отсюда мотив к завышению затрат, нужный также для уменьшения роялти и оптимизации налогов.
Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может не считаться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими фильмами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому.
Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская проблема (отличие интересов поручителя и исполнителя). Возникает она в данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сборов интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода. Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низкой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д.
Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга «Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее очевидный ответ неверен» [221] . Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: владельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и дополнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлично, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3 за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от продажи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют нонснекеры. Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду.
221
Landsburg S. E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Obvious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S. E. The Armchair Economist: Economics and Everyday Life. New York: Simon and Schuster, 1995.