Эксперт № 28 (2013)

Эксперт Эксперт Журнал

Перспективная ниша, раскрученный бренд и профессиональный топ

Свой холдинг Борис Ложкин, сам бывший журналист, начал создавать еще в середине 1990-х, запустив первый на Украине классический телегид с новостями о знаменитостях — «Теленеделя». Этот проект, в 2003 году вышедший и на российский рынок, по-прежнему остается в числе главных источников дохода холдинга. Первые пять лет компания развивалась в сегменте таблоидов и спортивных изданий, затем приобрела лицензии на выпуск «Комсомольской правды», «АиФ», а с 2000 года, купив первую радиостанцию, стала мультимедийной. Сегодня у холдинга в активе более 20 печатных СМИ, в том числе в сегментах деловой и общественно-политической прессы, с общей аудиторией 3,6 млн человек на Украине и еще около 5 млн человек

в России. По оценкам компании, ее издания занимают 45% рынка общенациональной украинской прессы. В цифровом сегменте у UMH восемь радиостанций, включая лицензионные «Европа+», «Наше радио», «Авторадио» и другие, с 4,5 млн слушателей в день и долей рекламного рынка 40% (по данным компании), а также нишевый телеканал «Меню ТВ» и восемь интернет-проектов, включая почтовый сервис, два ведущих портала — украинский информационный и футбольный с общим числом посетителей 6 млн человек в месяц. Есть у UMH и собственная сеть магазинов по продаже прессы и товаров первой необходимости. Из этой схематично изложенной истории видно, что Борис Ложкин стремился создать холдинг с очень диверсифицированной структурой, чувствовал наиболее перспективные сегменты и вовремя входил в них. Из последних покупок стоит назвать приобретение лицензии на издание на Украине журналов Vogue и Forbes, позволившее совместно с собственным еженедельником компании — «Корреспондент» — практически оккупировать нишу влиятельных деловых журналов в стране. В итоге владелец UMH создал вторую по размерам украинскую медиагруппу (по рейтингу РБК совместно с украинской экспертной группой Kwendi), а в СНГ холдинг занимает 12-е место. Оборот компании, по аудированной отчетности в 2012 году, составил 160 млн долларов, EBITDA — 30 млн, чистая прибыль — больше 16 млн.

Борис Ложкин, основной акционер UMH: «Средства, полученные за холдинг, — это оценка моей работы за последние 18 лет»

Фото: Photoxpress.Ru

Активную экспансию на рынок главный акционер сопровождал привлечением к управлению известных топ-менеджеров. Так, в числе управляющих — Вадим Горяинов , бывший директор «Профмедиа», и Леонид Макарон , основатель холдинга «Пронто-Москва», которому принадлежит газета «Из рук в руки» (оба владеют небольшим пакетом акций UMH), Александр Страхов , бывший генеральный директор издательского дома «АИФ». Сегодня команду управленцев холдинга эксперты украинского рынка называют одним из серьезных конкурентных преимуществ UMH, позволяющих добиваться хороших финансовых результатов.

Наращивая портфель активов, Ложкин использовал разные инструменты финансирования. Это и заемные деньги (объем задолженности у холдинга сегодня составляет около 70 млн долларов), и продажа акций на Франкфуртской бирже в 2008 году (при размещении компания была оценена в 300 млн долларов, удалось продать 15% бумаг). Также Ложкин активно вступал в альянсы с другими собственниками, покупая лишь часть пакетов разных медиаактивов (совладельцем ряда интернет-порталов, например, выступает медиагруппа «Украина» Рината Ахметова ). Участники украинского медиарынка критиковали такую структуру собственности, считая ее чересчур запутанной и сложной для управления. Генеральный директор компании UMH Александр Страхов подтвердил «Эксперту», что в последнее время задача объединения активов и выкупа долей у других акционеров была одной из важнейших наряду с рефинансированием кредитов.

Деньги нужны были и на дальнейшее развитие: те же Vogue и Forbes находятся в инвестиционной фазе; есть хорошие возможности усилить позиции в интернете, что особенно удобно делать на стагнирующем рынке; привлекательно создание новых телеканалов в перспективных потребительских нишах на уже имеющейся инфраструктуре — оно сулит хорошие рекламные поступления. Для решения этих задач Борис Ложкин стал активно искать дополнительное финансирование. Участники рынка отмечают, что в 2012 году началась предпродажная подготовка компании — постарались показать максимальную прибыль, сократив расходы, закрыв убыточные проекты (в частности, журнал Футбол.Style).

Занялись упорядочением структуры собственности — к примеру, доля в журнале «Фокус» была в итоге продана партнерам. Таким образом, чистую прибыль с 3 млн долларов в 2011 году удалось резко нарастить до 16 млн в 2012-м.

Бизнес или политика?

Для получения финансирования среди прочего планировалось повторное размещение на бирже — теперь в Варшаве, которое намечали провести в конце прошлого года, но предварительные оценки компании там оказались слишком низкими — порядка 80 млн долларов, поэтому от размещения решили отказаться. Справедливой оценкой стоимости компании в тот момент Борис Ложкин считал 400–500 млн долларов.

Сергей Курченко , председатель наблюдательного совета ГК «Ветэк», заявлял в прессе, что получил предложение о покупке весной этого года, переговоры шли несколько месяцев. В UMH о цене сделки говорят: «Сумма оказалась близка к нашей оценке в 400 миллионов». Курченко в интервью украинскому Forbes прямо сказал, что заплатил за UMH 170 млн, но не уточнил, шла речь лишь о первом платеже (по условиям, 50% суммы покупатель должен заплатить сразу, остальное — весной 2014 года) или о всей сумме. На прямой вопрос «Эксперта»: составила ли сумма сделки 340 млн, он ответил, что эта цифра некорректна.

Украинский Forbes отмечает, что у крупного польского холдинга, торгующегося на бирже, мультипликатор капитализация/EBIDTA составляет 3,5 пункта; если ориентироваться на эту цифру, то справедливая цена UMH чуть больше 100 млн долларов. Впрочем, французские медиахолдинги торгуются на бирже с мультипликатором 11–13 пунктов. Последняя по времени сделка в России: в 2011 году французский холдинг Lagard`ere продал свою половину акций российского Hachette Filipacchi Shkulev (Elle, Maxim, Marie Clair, «Антенна») крупной американской медиакорпорации Hearst с мультипликатором 13. Если ориентироваться на такие показатели, то оценка UMH в 400 млн справедлива.

Сергей Курченко заявил «Эксперту», что мотивом покупки было желание диверсифицировать свой бизнес: «Поиск новых направлений эффективной деятельности позволяет компании ускорить свое развитие, получить дополнительные доходы и обрести новые конкурентные преимущества. В случае с UMH наше преимущество — это не свой “медиарупор”. Когда мы решили купить холдинг, то смотрели на этот бизнес с точки зрения текущей прибыльности и перспектив ее роста». Новый владелец намеревается вернуть свои вложения за шесть-семь лет, нарастив чистую прибыль в два-три раза.

Потенциал роста у компании, конечно, есть. Даже простое погашение долгов, которое проведут прежние владельцы за счет вырученных средств, весьма существенно сократит обязательные расходы и повысит уровень прибыльности. К тому же Курченко декларировал намерение вложить около 100 млн долларов в развитие актива, прежде всего в интернет и телевидение (наиболее перспективные с точки зрения рекламных сборов направления), что также должно обеспечить рост доходов без существенного увеличения затрат.

Но могут ли все эти меры достаточно быстро поднять прибыль в два-три раза на стагнирующем рекламном рынке Украины? После кризиса 2008 года рынок обвалился на 30%. Сегодня, судя по данным Всеукраинской рекламной коалиции, выйти на докризисный уровень в рекламных сборах не удается, но в некоторых сегментах наблюдается рост — в интернете (порядка 20% в год), на телевидении (10%), даже в печатных СМИ плюс 5%. Впрочем, по оценкам участников рынка, все эти данные не учитывают сумасшедших скидок, которые сегодня все издания готовы предоставлять рекламодателям. Если же скидки учитывать, то скорее придется говорить о дальнейшем сокращении рекламных потоков, особенно в печатных изданиях.

Одна из компаний, анализирующих рекламный рынок Украины, на условиях анонимности так прокомментировала сделку по продаже UMH: «В данной покупке бизнес-составляющая, ориентированная на доходы от рекламы и окупаемость наверняка была минимальной. А стоимость компании обусловлена “электоральной” составляющей — президентскими выборами 2015 года, которые для нынешней власти уже превратились в “пан или пропал”».