Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи
Шрифт:
• А с какими клиентами, наоборот, хотите?
С кем вам удалось за последний год успешно поработать? Так, чтобы и клиент был удовлетворен, и вы заработали, и процесс был интересным?
Руководитель типографии, о котором я уже говорила выше, рассказал, что ему понравилось сотрудничать только с двумя производителями – заводом керамики и мебельной фабрикой.
• Что вы для них делали?
Вот теперь начальник типографии запомнил свои проекты, потому что каталоги вышли отличными: «Они настолько точно передавали цвет и фактуру материала,
• Какой ресурс позволяет вам делать свою работу качественно?
Если вы выделите проекты, которые у вас получились особенно хорошо, тогда поймете, за счет чего смогли добиться высокого результата. Этот ресурс и будет для вас уникальным и значимым.
Владелец же типографии объяснил качество своей продукции так: «Во-первых, у нас есть станок для такой печати, и он загружен всего на 20 %. Во-вторых, у нас есть профессиональный технолог, который досконально знает требования к материалам для печати».
Заметили ли вы, как произошла трансформация позиционирования? Теперь типография не печатает все для всех и не делает ставку на продукт, ниша по которому перегрета (визитки). Компания нашла свои сильные стороны и в последующем сделает акцент на них – будет печатать каталоги с образцами продукции для производителей.
Резюме
Итак, главное – в формулировке вашей экспертности не должно быть общих фраз, которые можно применить к любой другой компании. В качестве упражнения предлагаю вам ответить на шесть вышеперечисленных вопросов и зафиксировать формулировку собственной экспертности или экспертизы своей компании.
Глава 4. Изучаем аудиторию по методу персон
Вы играли в The Sims? Кейс на примере игры
Если вы не проходили The Sims, поясню: это компьютерный симулятор жизни. Открываешь «конструктор», выбираешь внешность и характер персонажа, а затем выпускаешь в большой мир – любить, работать и в целом жить. В игре видно, что в зависимости от черт характера и социально-демографических характеристик у сима формируются определенные интересы, привычки.
В реальной жизни все работает точно так же. И чтобы создавать полезный и интересный контент, нам нужно четко представлять персонажа, который будет его потреблять.
В этой главе мы изучим вашу целевую аудиторию, сегментируем и выделим конкретных персонажей. Советую вспоминать о них каждый раз, когда вы будете создавать новую единицу контента. Когда материал не подходит ни одному из персонажей, велика вероятность того, что вы ушли в самолюбование и пишете о том, что интересно вам, а не аудитории. Мы создаем контент для аудитории, а не ищем аудиторию для контента, и это важно понимать.
Изучаем аудиторию с помощью метода персон
В предыдущих главах вы уже определили, какой цели хотите достичь с помощью контент-маркетинга и в чем ваша экспертность.
В экспертном контенте есть одна неприятная ловушка – самолюбование. В нее попадают, когда начинают писать о том, что интересно исключительно спикеру или бренду, но не представляет для клиента никакой ценности. Вспомните пример с фотографом – ему интересно рассказывать о том, как правильно подбирать объективы для фотоаппарата, но аудитории (потенциальным заказчикам фотосъемки) это не нужно. Избежать этой ловушки помогает метод персон. С его помощью вы и определите свою аудиторию.
Метод персон
Термин «метод персон» пришел к нам из UX-дизайна. С его помощью можно исследовать аудиторию путем создания персонажей. Вы можете определить их характеристики, привычки, проблемы, задачи. Ну, в общем, это очень похоже на создание персонажей в The Sims.
При разработке проектировщик интерфейсов держит в голове образ конкретного персонажа. И создает интерфейс не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «Позвонить в техподдержку». И под программиста-интроверта, который не будет никуда звонить, а изучит все сам и создаст тикет.
Также и при разработке контента важно представлять, кто и как будет его читать, смотреть и слушать. Если создать контент под конкретного персонажа, он точно будет ему интересен.
Что дает проработка персонажей
Создав несколько персонажей-пользователей, которые будут отражать вашу целевую аудиторию, вы сможете:
• Делать контент не для конкурентов и коллег, а для потенциальных потребителей – то есть сможете избежать самолюбования.
• Поставить четкое техническое задание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.
• Попасть в «боли». Мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и пять минут времени, только если в заголовке и в начале статьи сразу увидит, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где «болит» у читателя.
• Детально изучить возражения, чтобы в дальнейшем снять их с помощью контента.
• Не забыть о важных персонажах, но расставить приоритеты. Когда вы составляете карту персон, все персонажи выходят из тени – кто ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке), ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке) и ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение). В кого из них важнее «бить» контентом?
Составляем карту персонажей
Шаг 1. Соберите данные