Эмансипация маркетинга

Петухова Анна

Итак, зная много разных мнений, кейсов, имея многосторонний взгляд и при этом острую тягу к упрощению и структурированию, я решила написать этот труд о том, как развивается маркетинг в 2023 году. Какова психология потребления? Как лучше изучать конкурентов? Как понять, какие рекламные инструменты по-прежнему привлекают покупателей, а на какие больше не стоит тратить и рубля? Здесь собрано много опыта, знаний и информации из моих последних лекций и выступлений.

Помимо этого, вы узнаете о будущем маркетинга. Ведь, как я уже упомянула, это одна из самых быстро развивающихся наук. Она соединяет в себе технологические инновации, креатив, психологию,

и при этом всегда должна опережать прогресс, чтобы привлекать внимание.

Для вашего интереса я привела здесь много любопытных фактов о психологии потребления и показала, как их не просто обойти, а использовать себе во благо. Например, вы знали, что человек воспринимает товар иррационально? Или что 60 % людей младше 30 лет не видят интернет-рекламу, поскольку срабатывает психологическая защита? Вы знали, что 8 % людей врет при опросах не специально, а 1,5 % любой информации о продукте ведет к его продаже?

Уверена, что удивлю вас еще многими фактами и идеями. Однако эту жажду знаний я буду подогревать постепенно, двигаясь от теории к практике, как и положено.

1. Маркетинг – встройка в бизнес

1.1. Что надо знать про маркетинг

Первое упоминание о маркетинге можно отнести к Древней Греции, по крайней мере, ничего более раннего мы пока не встречали. Тогда рекламная табличка выглядела примерно так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по доступным ценам у Экслиптоса».

Действительно, поначалу маркетинг представлялся только своим подразделом – рекламой, причем в самом грубом виде: описанием товара и призывом его купить. Постепенно рынок насыщался, приходилось придумывать способы отличаться. Появились скидки, подарки при покупке и даже завязывались конкурентные войны.

Все это длилось более тысячи лет, пока в 17 веке в Англии не были созданы первые рекламные агентства. Они собирали информацию о покупателях и продавали ее производителям, «ручались» за качество товаров (модный рекламный ход в те времена), а также именно они начали писать броские рекламные тексты и научились подогревать публику накануне предстоящего события. В общем, именно с 17 века в мире начался период более изощренного подхода к продвижению продукта.

Следующий виток не заставил себя долго ждать. С наступлением индустриализации экономика стала быстро расти, маркетинг приобрел современный вид. Он включал не только рекламу, PR и аналитику. Начали выделять отличительные черты продуктов, появились очень изощренные способы борьбы с конкурентами. Это было началом эры брендинга и мерчендайзинга, время зарождения различных способов изучения конкурентов.

С ускорением темпов развития экономики и быстрой сменой условий рынка массив бизнеса многократно возрос: весьма посредственные компании, с уникальными продуктами, лидеры и светила прогресса – все стремились к своему месту под солнцем.

Чтобы научить потребителей различать продукты и услуги, с 1980-х начала разрастаться индустрия рекламы: агентства соревновались в маркетинговом мастерстве на рекламных фестивалях «Каннские львы» во Франции, «Серебряный Меркурий» и «Бренд года» в России – существует множество возможностей для маркетолога поделиться своей находчивостью и привлечь новых клиентов.

В наше время

реклама вездесуща, возникло много разных ее видов, к которым интерес публики то разжигается, то гаснет. Важно отлавливать тренды и тенденции и на подобие инвест-банкира или даже трейдера держать руку на пульсе. Благо, современные рекламные кабинеты чем-то похожи на интерфейс биржи и позволяют следить онлайн за перемещением внимания аудитории, чтобы выключать то, что не замечается, и подключать новые каналы рекламы к месту и ко времени.

В бизнес-реальности нашей страны часто случается, что предприниматель хватает обрывки информации о продвижении, но экономит на качественном консалтинге и обращается к тем, кто оказывал какие-то услуги друзьям, знакомым, не понимая, что инвестиция в грамотную стратегию – самая выгодная, поскольку экономит рекламный бюджет.

Маркетинг можно сравнить с лечением. Консультант дает рекомендации и «прописывает» способы продвижения и продаж, а «самолечение» зачастую приводит к неприятным последствиям, например, к тому, что плохо составленный рекламный баннер съедает весь бюджет без результата. Или блогер получает огромные деньги, а подписчиков нет.

Так и в бизнесе: нередко после самостоятельных попыток что-то рекламировать и продвигать, предприниматель запутывается, требует от сотрудников «сделать то, не знаю что, чтобы было офигенно», инвестирует огромные деньги без отдачи и результата и приходит в отчаяние. В таком случае на консультации я слышу первую фразу с порога: «Да не помогает это все». Хотя человек обратился, – значит, есть желание найти решение. И оно всегда находится.

Итак, подведем итог: зачем нужен маркетинг?

В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Замыкается в 3–5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна, если освободится место в сердце потребителя – то есть бренд его разочарует. Или возникнет кто-то на голову выше, – тогда вопрос отпадет сам собой.

Именно поэтому бренды кричат все громче, реклама становится все ярче, потребительское внимание оказывается все ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-секундные рекламные ролики, – на большее у потребителя не хватает терпения. На просмотр сайта уже уходят 2–3 секунды, и шанс нужно использовать на все 100 %.

В этой ситуации маркетинг нужен, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы его продажи.

Тогда чем именно привлечь потребителя? Новой технологией? Качеством? Яркой броской упаковкой?

На самом деле, работает все вместе. И маркетолог как рыцарь выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжелом бою побеждает! Или не побеждает, если выбрал не те инструменты, разгонялся долго или просто ветер дул в лицо.

Поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, вы в этом уже убедились.

Итак, маркетинг – это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.