Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

Ильинский Сергей А.

Конверсиoнный мaркетинг - см. маркетинг.

Кoнкурс - состязание с выделением лучших (победителей) из числа участников.

Различные К.
– эффективная PR - форма мобилизации как внутренних ресурсов компании, так и ее внешних контактов. К. часто проводят газеты, журналы, телеканалы и радиостанции. Фирмы становятся спонсорами К., рекламируя свои товары и услуги, предлагая их в качестве призов потребителям. Крупные корпорации проводят К. среди своих покупателей, награждают отличившихся дилеров и т.д. К. используют и в работе с персоналом фирмы как инструмент поощрения лучших сотрудников и роста производительности труда.

Консумeнт -

потребитель, покупатель.

Контaктная грyппа - профессиональная или какая-л. другая общественная группа, влияющая на способность той или иной организации достигать выбранной цели.

Для банков и компаний существует обычно несколько КГ.
– партнеры, покупатели, журналисты СМИ, чиновники, силовая "крыша", конкуренты. Для политиков и общественно-политических организаций конфигурация КГ. несколько иная: избиратели (электорат), журналисты СМИ, партнеры, конкуренты, "крыша".

Контaктор - сотрудник, который поддерживает связи между фирмой и клиентом, заказчиком. Так, в рекламных агентствах в роли К. выступают менеджеры по работе с клиентами, по ведению заказов. В СМИ - это сотрудники отдела рекламы или маркетингового отдела. Для важных клиентов роль К. обычно выполняют сами руководители организации или ее подразделений, демонстрируя тем самым особое уважение к партнерам.

Контрафaктный товaр - 1) поддельные товары, маркированные известными марками, товарными знаками, фирменной упаковкой; 2) товары, маркировка которых умело подделана под известную марку (см. "китайская копия").

Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.

Для борьбы с КТ. используют голографические знаки и др. приемы. КТ. неизбежное зло, поскольку само появление таких товаров обусловлено стремлением представителей нижних и средних общественных этажей продвинуться выше. Вот и носят такие "карьеристы" поддельные часы "Сейко", купленные в ларьке у метро за 5 долларов, пьют армянский коньяк подмосковного разлива, или душатся "французскими" духами, изобретенными в Урюпинске, слушая музыкальный электронный прибор марки "Сани" (не имеющий к японской "Сони" никакого отношения).

Контрафaкция - создание поддельных, контрафактных товаров путем использования товарных знаков, упаковки и имиджа известных фирм. См. "китайская копия", контрафактный товар.

Контрпропагaнда - см. пропаганда.

Концептуалст - специалист, занимающийся разработкой рекламных идей и концепций рекламных кампаний.

Кооперрованная реклaма - 1) реклама, которую размещают и оплачивают совместно несколько рекламодателей; 2) реклама, расходы на которую распределяются между производителем товара и продавцами, дилерами.

Копирaйт - значок (c), который помещают в выходных данных издания как указатель на право владельца, охранный знак (от англ. сopyright "авторское право").

СССР, Россия вошли во Всемирную конвенцию об авторском праве (Женева, 1952 г.) только в 1972 г. Такая ситуация позволяет издательствам избегать выплаты авторских гонораров и покупки авторских прав на издания до 1972 г.

Значок (c) полезно проставлять на первоклассных рекламных изданиях

фирмы, подчеркивая их престижность, солидность. Принято ставить (c) и возле фамилии или псевдонима художника. Владельцами прав на издание, которых защищает (c), могут быть автор, его наследники, издательство или какая-л. организация (по договор о передаче прав).

Копирaйтер - текстовик; специалист, отвечающий за вербальную, текстовую часть в рекламе. Обычно К. работают журналисты, готовящие PR - материалы, рекламные статьи, слоганы, под рисуночные надписи. Ср. спичрайтер.

Корпоратвная мссия - идея служения привлекательным и приемлемым интересам общества, которую организация или какое-л. профессиональное сообщество специально формулирует и выражает в лозунге, девизе, эмблеме и т.д.

КМ. КГБ (ФСБ) ярко представлена в эмблеме "щит и меч". В мультфильме "Бременские музыканты" бродячие актеры поют: "Смех и радость мы приносим людям".

Знаменитый японский бизнесмен Мацусита так сформулировал КМ. своих компаний:" Насытим страну товарами, чтобы они были в изобилии и так же доступны каждому, как водопроводная вода".

В России после 1991 г. возникло множество КМ., которые в "свернутом виде" присутствуют в названиях фирм типа: "Ваш адвокат", "Медицина для Вас", "Работа для Вас", "Все для Вас". Эти не слишком оригинальные КМ. появились как альтернатива отсутствию заботы о потребителе, дефициту услуг и товаров советских времен.

Были и курьезные КМ., напр., "Мы обуем всю страну" (РЭМ), "Из тени в свет перелетая" (МММ). В Новосибирске одно рекламное агентство назвало себя "Горгоной". Видимо, хотело заявить, что в состоянии делать такую страшную рекламу, что от нее зритель глаз не оторвет.

Представления о КМ. связывают с понятием т.н. социально-этического маркетинга: деятельность фирм и компаний, ориентирующихся на эту модель поведения на рынке, не только не должна наносить вреда обществу и ущерба природе, но и быть гуманитарно осмысленной, сознательно полезной человеческому множеству и среде обитания людей. Иначе говоря, КМ. в рамках социально-этического маркетинга не является рекламной декларацией, а служит целевым ориентиром для работников организации, придает их усилиям более высокий смысл, чем служение "идолу рынка" и погоня за наживой. Часто таким ориентиром оказывается внедрение технических новшеств, их распространение. Напр., КМ. в девизе "Rank Xerox": "Мы научим весь мир копировать".

Корпоратвный знaк - символ, заявляющий о принадлежности к какой-л. крупной организации (напр., "Красный крест"). КЗ. ориентирован на людей, персонал, а не на товары, маркирование продукции. Хотя известные товарные знаки могут выступать в роли КЗ., красуясь на деловой корреспонденции или значках на костюмах сотрудников фирмы.

Корпорaция - 1) крупное предприятие, объединение; 2) ассоциация профессионалов , цех (медицинская К., рекламная К.)

Широко употребляются выражения "корпоративная реклама", "корпоративный клиент". По существу, К. воспринимается как фирменность или высокий уровень менеджмента, организации. К слову "компания" часто добавляют эпитет "крупная". Для К. такого эпитета не требуется: мелкие и средние фирмы К. не называют.