Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Шахнес Татьяна Ю.

Это и Николай Круглов, олимпийский чемпион 2006 года по биатлону, многократный чемпион мира и Европы, Виталий Денисов, известный российский лыжник, бронзовый призер чемпионата мира, участник Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити, Валерий Медведцев, четырехкратный чемпион мира по биатлону, чемпион Олимпийских игр 1988 года в Калгари, призер Олимпийских игр, а также российский стрелок, многократный чемпион мира Василий Мосин, известный фехтовальщик, чемпион Европы 2012 года Павел Сухов…

Вы смотрели шоу «Вышка»? А Олимпиаду в Пекине? Помню, как с замиранием сердца я следила за Дмитрием Саутиным, двукратным олимпийским чемпионом по прыжкам в воду, который как-то рассказывал мне, что вода – это асфальт, и сила удара о воду чрезвычайно высока.

С Дмитрием Саутиным мы познакомились еще в 2009 году в Воронеже во время реализации проекта «Поезд инноваций и добрых дел» и с тех пор стали друзьями.

А в 2014 году к нам присоединился и российский прыгун в воду, двукратный призер Олимпийских игр 2008 года по прыжкам с вышки, чемпион мира, Европы и России, а также тренер участников телепроекта «Вышка» Глеб Гольперин.

Нашим партнером стала и олимпийская чемпионка Лариса Ильченко. Скорость и высоту с нами преодолевали и олимпийская чемпионка по прыжкам на батуте Ирина Караваева (Сочи), прославленная спортсменка, олимпийская чемпионка и двукратная чемпионка мира по прыжкам в высоту Елена Слесаренко (Волгоград). А вперед с нами бежали чемпионы мира, Европы, России по легкой атлетике (спортивная ходьба) Ирина Станкина (Саранск) и Юрий Андронов (Самара).

Глава 7

Коммуникации в бизнес-среде

Вовлечение бизнес-партнеров

Партнерские отношения складываются годами, и хотя бизнес в нашей стране относительно молод, многие компании могут гордиться совместной работой, которая идет уже не один десяток лет, к примеру, в сфере электроники. Но давайте проанализируем, как мы общаемся с партнерами по бизнесу. Конечно, основной платформой коммуникации являются переговоры, коммерческая деятельность, совместные маркетинговые и рекламные проекты, продвижение в точках продаж. Однако, согласитесь, не столь часто компании объединяются на долгое время во имя целей отнюдь не коммерческих, действуя по велению сердца, помогая обществу.

Я уверена, что, несмотря на то что в бизнесе люди могут быть жесткими переговорщиками, умеющими отстаивать свои интересы, у компаний всегда может найтись объединяющая идея. Именно тогда партнеры начинают по-другому мыслить, относиться друг к другу совершенно иначе, гораздо мягче и бережнее. Ведь общие ценности значительно выше сиюминутных целей. Крупные компании от поведения на уровне «выживания», борьбы, всяческого отстраивания своего бренда и выделения из окружающих конкурентов переходят на уровень значительно более высокий – выполнения миссии или служения обществу.

Социальные проекты позволяют нам выстроить новое направление коммуникации – пиар-отношений, капитал которого неограничен и позволяет добиваться не одномоментных, а долговременных целей.

Я считаю, что сейчас в нашей стране пришло время именно такого социально ответственного бизнеса. Именно социальные проекты позволяют нам выстроить новое направление коммуникации – пиар-отношений, капитал которого неограничен и позволяет добиваться не краткосрочных, а долговременных целей. Но использовать и расходовать этот неограниченный капитал нужно бережно, согласуя каждый шаг с партнером, потому что участие в социальных проектах – это союз равных.

В нашей летописи донорства первой компанией, откликнувшейся на призыв к объединению, стала сеть магазинов электроники «Эльдорадо», которая заняла чрезвычайно проактивную позицию. У наших уважаемых партнеров в распоряжении весьма серьезный ресурс – огромное количество, а именно более 500, торговых точек по всей России. В каждом городе, где бы я ни бывала, даже в самом небольшом районном центре, я вижу магазины и логотип этой компании.

Конечно, от вас может последовать логичный вопрос: в чем же причина согласия партнера, в чем его интерес проводить на своей территории Дни донора, отрывая сотрудников от работы, размещать информационные материалы, заранее

готовиться к мероприятию? Что обычно движет партнером? И ответ мне видится в очень важном психологическом аспекте, который все больше и больше затрагивается во время круглых столов и заседаний. Именно социальные проекты, проводимые в компаниях, позволяют сделать так, чтобы сотрудники гордились работой в этой фирме и делились позитивными новостями с другими. Именно пример представителей руководства компании, их милосердие и желание помочь как бы дают знак коллективу, что помимо бизнес-целей существуют еще и общественные интересы. Когда на уровне топ-менеджмента ведется широкая разъяснительная работа о причастности к чему-то серьезному и глобальному, как в нашем случае – к большой государственной программе фактически по спасению людей, это воодушевляет коллектив.

Конечно, самый главный этап – подготовительный, когда вы только начинаете обращаться к партнеру. Здесь основная ваша задача – найти неравнодушных единомышленников. Поэтому не случайно, что в «Эльдорадо» донорскими инициативами уже несколько лет занимается руководитель отдела внутренних коммуникаций и социальных проектов Оксана Критикова.

Искренняя вовлеченность, умение убеждать, возможность донести детали проекта до высшего руководства, знание психологии людей и, наконец, известность среди сотрудников – это очень важные факторы для лидера.

Так, с 2011 года началась наша совместная история добрых дел с компанией «Эльдорадо», которая не ограничилась совместными Днями донора в офисе партнера, а распространилась еще и на регионы, о чем я буду рассказывать позже. А первым региональным партнером, которым мы чрезвычайно гордимся, стала компания, находящаяся очень далеко от Москвы, которая, однако, после Дней донора стала нам очень близкой. Это «Домотехника», одна из крупнейших сетей бытовой техники на Дальнем Востоке и ведущий ритейлер в Дальневосточном федеральном округе. А с 2013 года нас ждала прекрасная Казань с компанией DOMO, крупнейшей в России сетью также по продаже бытовой техники и электроники. Уже позади Ижевск с Днями донора, проведенными совместно с Корпорацией «Центр», Северо-Западный регион с компанией «Техношок», Нижний Новгород с группой компаний «Электроника», Краснодар, где мы стали свидетелями эстафеты паралимпийского огоня с компанией «Техносклад», гостеприимная Сибирь с партнером «Быттехника» в Красноярске и легендарный Алтайский край с компанией «Росбыттехника» в Барнауле.

Можно пошутить, что благодаря социальным проектам я стала бизнес-туристом , но для меня это качественный скачок в работе – от офиса в Москве к большому количеству регионов, где также хочется применять свои знания в области коммуникаций. Кстати, я еще не писала, что в каждом городе во время «гастролей» я читаю лекции в крупнейших университетах города и всегда привлекаю к этому партнеров – известнейшие компании в своей области.

Однако быстро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Как специалист по связям с общественностью я сразу хотела бы предупредить своих коллег, что ни один партнерский проект не получается легко и просто. Более того, совместная работа по донорству принципиально отличается от обычных и ставших столь привычными с девяностых годов промоактивностей крупной компании-производителя и дилера, поэтому сначала наша инициатива удивляла не только СМИ, но и бизнес-партнеров.

На первом этапе топ-менеджмент компании-партнера знакомится с новой инициативой и в большинстве случаев понимает ее важность, но тем не менее обсуждение совместной работы, определение помещений для донаций, распределение ролей и вовлеченность сторон обсуждаются от двух месяцев до полугода. Ведь в любом случае во время Дня донора офис отклоняется от рабочего графика, идет переоборудование кабинетов, вводится система учета сотрудников-доноров, наконец, приезжают медики с оборудованием, нужно правильно выстраивать логистику и контролировать потоки людей, желающих сдать кровь.