Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Шрифт:
Если даже в относительно хорошо регулируемой обстановке, такой как суд, нелегко контролировать фактоиды, то это тем более сложно в сфере средств массовой коммуникации. Попытки ослабить воздействие фактоидов в средствах массовой коммуникации являются относительно недавними. В Соединенных Штатах первые судебные дела по поводу недобросовестной рекламы имели место в конце 1950-х — начале 1960-х годов. Одно из наиболее важных дел было возбуждено Федеральной Торговой Комиссией (ФТК) против компании Colgate-Palmolive, изготовителей крема для бритья «Rapid shave». [45] В одной из их телевизионных коммерческих передач показывали актера, выдавливающего «Rapid shave» на наждачную бумагу и через мгновение чисто брившего ее всего одним взмахом. Когда сотрудники ФТК попытались повторить эту демонстрацию, они обнаружили, что наждачную бумагу невозможно чисто побрить, если ее предварительно не вымачивать в течение часа. На самом деле авторы этой оригинальной рекламы использовали оргстекло, посыпанное песком, а не наждачную бумагу. Судьи постановили, что данная реклама вводила зрителей в заблуждение — она служила причиной того, что потребители по ошибке верили,
45
Rapid shave — быстрое бритье
Однако простого запрещения недобросовестной рекламы может оказаться недостаточно. Мы убедились, что вера в фактоид может продержаться достаточно долго. Подобная недобросовестная реклама способна незаконно поставить деловых конкурентов в невыгодное положение, а потребителей привести в замешательство и обмануть. В 1970-е годы ФТК аргументированно требовала, чтобы авторы таких обманчивых утверждений не только отказывались от них, но и устраняли и рассеивали любые ложные взгляды, созданные подобной рекламой. Например, компания, производившая «профиль-хлеб», [46] утверждала, что этот хлеб был «диетическим», поскольку содержал меньшее количество калорий, чем другие сорта. (В действительности калорий в нем было столько же — но ломтики нарезались тоньше, чтобы в каждом куске оказалось на семь калорий меньше. [47] ) Компании Profile Bread было приказано тратить, по крайней мере, четверть годового рекламного бюджета на устранение последствий этого обманчивого утверждения. Ряду фирм, включая других производителей мучных изделий, компании Ocean Spray (изготовитель клюквенного сока) и различным фармацевтическим компаниям, производившим анальгетики, также было приказано тратить определенный процент рекламных бюджетов на исправление последствий, вызванных ложными претензиями. Что сделали оштрафованные? Некоторые просто на год прекратили давать рекламу — четверть от 0 долларов равняется 0 долларов, и именно такие суммы были израсходованы на опровержение недобросовестной рекламы. Другие тратили деньги на покупку места для рекламы там, где ее прочтут очень немногие — например, строчные рекламные объявления в ежедневных газетах. [48] В ответ ФТК потребовала от последующих рекламодателей-обманщиков предпринимать вполне конкретные шаги для. рассеивания ложных убеждений. В частности, от компании Warner-Lambert, производителя листерина, [49] потребовали рассеять миф о том, будто бы листерин убивает простудные микробы, и истратить 10 миллионов долларов на распространение следующего утверждения: «Вопреки предшествующей рекламе, листерин не предотвращает простуду или воспаление горла и не снижает их опасность». ФТК дала и директивные указания о том, как именно тратить эти деньги.
46
Название «профиль-хлеб» (Profile Bread) намекает на изящество фигуры тех, кто предпочтет этот хлеб другим сортам
47
В США хлеб продается в упаковке уже нарезанным на ломтики
48
Так называемые «classified ads», хорошо знакомые российским потребителям под рубриками «куплю, продам», «знакомства» и т. п
49
От слова «листерия» (бактерия, вызывающая простудные заболевания).
Однако исправление ошибочных представлений может оказаться не самым лучшим методом, когда имеешь дело с фактоидами. Возможно, более эффективный подход состоит в том, чтобы пресечь их на корню. В 1970-х годах ФТК попыталась это сделать через программу обоснования рекламных объявлений. Эта программа требовала, чтобы рекламодатели из определенных отраслей промышленности представляли свидетельства в обоснование своих рекламных утверждений на рассмотрение в ФТК. Реакция автомобилестроителей может служить типичным примером: они посылали сотни и сотни листов технической документации, которую практически невозможно было понять. Позже ФТК внесла в свои процедуры поправки, требующие предоставления более информативных и удобочитаемых документов.
Однако многое из того, что пыталась делать ФТК для контроля появления фактоидов, было заброшено в 1980-х годах, когда Соединенные Штаты выбрали президента, придававшего особое значение свободному рынку в противовес регулированию со стороны центрального правительства. В годы правления Рейгана штат ФТК был сокращен почти наполовину. Другие органы, контролирующие рекламу, подражали этому примеру, причем крупные телевизионные сети сокращали многих служащих, ответственных за контроль рекламной информации. Это снижение правительственного контроля вновь открыло двери для явных злоупотреблений. Главные прокуроры различных штатов возбуждали собственные судебные процессы, пытаясь сдержать обман и жульничество. Когда Билл Клинтон в 1992 году вступил в должность, он постепенно восстановил некоторые из регулирующих полномочий ФТК, особенно в тех областях, где представители противоположных точек зрения занимали непримиримые позиции: например, в сфере рекламы фильмов, пропагандирующих насилие; в области экономических преступлений; в сфере, определяющей содержание продовольственных ярлыков и этикеток; в рекламе табака. Мы должны, однако, отметить, что многие из попыток администрации Клинтона обуздать рекламу табака были отвергнуты американским Верховным Судом, который объявил, что Управление по делам продовольствия и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), которое и издало соответствующие директивные указания, не имело полномочий регулировать производство
Как бы то ни было, когда речь идет о фактоидах, ставки могут быть очень высокими. Посмотрите, что случилось, с политической точки зрения, во время правления администрации Клинтона. Ложные голословные обвинения против супругов Клинтон и фальшивые опровержения Билла Клинтона вылились в длившееся целый год безумие средств массовой коммуникации и поглощенность всем, что носит имя «Моника». Неистовство еще более усугубилось, когда некоторые пылкие обвинители Клинтона лицом к лицу столкнулись с доказательствами собственной сексуальной неосторожности и неблагоразумия. Мы, разумеется, можем понять чувства многих американцев, испытывавших искушение сказать: «Чума на оба ваши дома». Когда на ложный слух отвечают инсинуацией, которая, в свою очередь, порождает ложь, опровергаемую затем сплетней, что ведет к еще большему количеству слухов, нормальный человек просто не знает, чему верить. Конечный результат — цинизм и глубокое недоверие ко всем участникам. Но вот в чем загвоздка: чума оказывается не у них в доме, а у нас. В конечном счете все мы обязаны оспаривать фактоиды и подвергать их сомнению — во-первых, когда мы сталкиваемся со слухом, следует просто поинтересоваться, какими доказательствами подкрепляется данное утверждение, а затем нужно сознательно принять решение не создавать и не распространять ложные слухи и противостоять им, если это возможно.
Граждане, обеспокоенные коммерческими и политическими фак-тоидами, имеют только один ресурс — самих себя. Как Consumer Reports, [50] так и Advertising Age [51] публикуют списки рекламных объявлений, относительно которых было доказано, что они содержат ложные или вводящие в заблуждение утверждения. Потребители могут также потребовать, чтобы изготовители подкрепили свои претензии доказательствами. Именно это сделали студенты одного из наших курсов. Они отобрали журнальные и телевизионные материалы, позволяющие выделить девяносто девять рекламных утверждений, а затем написали изготовителям этих продуктов с просьбой представить любую информацию, подкрепляющую их заявления доказательствами. Полученные ответы поразили бы даже самого циничного критика рекламы. Менее 50 % компаний вообще ответили на запрос. Из ответивших только пять компаний послали информацию, адекватно обосновывавшую их утверждения. Подавляющее большинство просто прислали дополнительную рекламную информацию. Фактически, на каждую страницу материалов, непосредственно связанных с данным утверждением, студенты получили дополнительно восемьдесят шесть страниц не относящейся к делу рекламы.
50
Consumer Reports — «Потребительские известия», журнал для потребителей, специализирующийся на защите последних от недобросовестной рекламы и некачественных товаров.
51
Advertising Age — «Рекламный век», журнал, специализирующийся на критическом анализе рекламы
Хотя студенты не получили ответа на свои вопросы по обоснованию рекламных объявлений, их проект все-таки имеет существенную ценность. Во-первых, он дает еще больше доказательств основной мысли этой главы: в эпоху пропаганды существует громадное множество фактоидов. Во вторых, этот студенческий проект предлагает метод для того, чтобы справиться с потенциальными фактоидами. Предположим, потребители и избиратели начнут напрямую подвергать сомнению компетентность изготовителей фактоидов и противодействовать им. Вполне может быть, что многие из наших рекламодателей и политических деятелей были бы вынуждены начать заменять фактоиды фактами.
НАДЕЖНОСТЬ КОММУНИКАТОРА: РЕАЛЬНАЯ И СФАБРИКОВАННАЯ
Представьте себе следующую сцену: звонок в дверь; когда вы открываете, то видите человека средних лет в пестрой спортивной куртке кричащей расцветки. Галстук на нем болтается, воротник потертый, брюки нуждаются в утюжке, ему самому было бы не лишним побриться, а глаза этого человека, пока он с вами разговаривает, постоянно бегают по сторонам или устремлены поверх вашей головы. У него в руках небольшая жестяная коробка с прорезью, и он пытается убедить вас внести несколько долларов в пользу благотворительной организации, о которой вы никогда не слышали. Хотя его намерение звучит достаточно обоснованно и разумно, насколько велика возможность того, что ему удастся выманить у вас деньги?
Теперь повернем стрелки часов на несколько минут назад: вы открываете дверь в ответ на звонок, и перед вами стоит человек средних лет в консервативном, прекрасно выглаженном деловом костюме хорошего покроя. Он смотрит вам прямо в глаза, представляется вице-президентом City National Bank и просит внести несколько долларов в пользу той же самой благотворительной организации, пользуясь теми же словами, что и парень в пестрой куртке. Не повысится ли вероятность того, что вы пожертвуете деньги?
Нам пришла в голову подобная реакция на такую замену несколько лет назад, когда на одном из ночных ток-шоу появился Аллен Гинсберг. Гинсберг, один из наиболее популярных поэтов поколения «битников», намеревался вернуть былую известность; его поэма Howl «Вопль» поразила и шокировала литературный истэблишмент 1950-х годов. На ток-шоу, закончив хвастаться своим гомосексуализмом, Гинсберг заговорил о проблеме «отцов» и «детей».
Камера медленно надвигалась на него. Он был тучным, бородатым, с несколько диковатым взглядом (возможно, из-за действия наркотиков?); длинные волосы росли непослушными космами по обе стороны облысевшей головы; на нем была дырявая футболка, выкрашенная по моде времен хиппи, и несколько ниток бус. Хотя он говорил о проблемах молодых искренне, убежденно — и, по мнению некоторых, очень разумно, — аудитория в студии смеялась. Создавалось впечатление, что они обращаются с Гинсбергом как с шутом. По всей вероятности, огромное большинство людей, лежа дома в постели и глядя на поэта поверх своих ступней, также не воспринимали его всерьез, — неважно, насколько разумным был смысл его выступления и насколько серьезно он излагал свои мысли. Его внешность и репутация, скорее всего, оказывали преобладающее воздействие на реакцию аудитории.