Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Шрифт:
Все это — про людей
Возможно, возникновение нового социального графа было неизбежно. Технологии никогда не задумывались как нечто замкнутое само на себя, как технологии для технологий, и не должны быть таковыми. «Технологически ориентированные» технологии были всего лишь результатом незрелости наших систем и нашего мышления. Онлайновый социальный граф обеспечивает нам новый путь развития, новый способ, при помощи которого все, что нас определяет и отличает — наша история, наши отношения, наши воспоминания, — будет интегрировано во все аспекты нашей жизни и даже в те переживания, которые мы получаем при использовании этих технологий. Эта книга начинается с рассказа о бизнесе и технологиях, но она в равной мере посвящена сдвигу парадигмы, происходящему в наших
* Twit (англ.) — чирикать, щебетать. Прим. перев.
Что конкретно несет нам будущее — не знает никто, но мы точно знаем, что бизнес уже никогда не будет тем же самым, где бы вы ни работали и чем бы вы ни занимались. В ранние дни эпохи Интернета у нас были похожие ожидания, и такие же представления возникали в эпохи персональных компьютеров или мейнфреймов. Тогда, так же как и сейчас, многие компании без раздумий «запрыгивали в уходящий вагон», инвестировали колоссальное время, энергию и капитал в развитие технологий, которых они не понимали, не имея при этом ясных стратегий и в конце концов не получая никаких результатов. Другие отвергали Интернет как преходящую моду и проиграли в конкуренции с онлайновыми бизнесами или компаниями, которые использовали Паутину для организации более эффективных продаж, маркетинга, поиска персонала, разработки продуктов и организации операций. Самые же умные начинали готовиться к тому, к чему могла привести эра Интернета. Они обдумывали, какие последствия она повлечет для их бизнеса. Они сумели приспособиться — и добились процветания. Эта книга предназначена для того, чтобы помочь вам быть умными в эру онлайновых социальных сетей, чтобы и вы могли адаптироваться к новому времени и процветать.
Если расстояние между любыми людьми в мире действительно равняется всего шести рукопожатиям, то вы находитесь где-то недалеко от ваших существующих и потенциальных клиентов. Прочтите эту книгу — и начинайте использовать социальные сети для того, чтобы их «ловить»!
Добро пожаловать в эру Facebook!
Как работать с этой книгой
Эта книга разделена на три части. Часть I (главы 1-3) описывает картину в целом, которая поможет нам лучше понять и оценить революцию социальных сетей — что происходит, почему происходит, чему мы можем научиться и что применить из опыта предыдущих технологических революций. Часть II (главы 4-7) позволит нам взглянуть на четыре важнейшие функции любой компании: продажи, маркетинг, разработку продуктов и поиск персонала, — и понять, как каждая из них будет меняться под действием онлайновых социальных технологий. Часть III (главы 8-12) — это практическое руководство по внедрению идей и возможностей, представленных в части II.
Часть I. Краткая история социальных медиа
— Глава 1 «Четвертая революция» рассказывает о важности онлайнового социального графа в контексте трех предыдущих цифровых революций: мейнфреймов, персонального компьютера и Интернета. В ней приведены примеры страховой компании Mutual of Omaha, банка JPMorgan и торговой сети Bloomingdale's, которые покажут вам, как предыдущие технологические революции изменяли ландшафты целых отраслей и какие бизнес-решения помогли этим компаниям добиться конкурентных преимуществ. В конце главы дана краткая история онлайнового социального нетворкинга, включающая взлеты и падения популярных сайтов, появление сайтов, нацеленных на поиск потенциальных покупателей, частных сетей и онлайновых игр.
— Глава 2 «Эволюция цифровых медиа» дает обзор истории того, как наш опыт использования медиа* и связанные с ними возможности изменились в ходе развития технологий. Эра персональных компьютеров была связана с огромными усовершенствованиями в создании и хранении информации. Интернет создал новые возможности для ее распространения: сначала сообщества при сайтах и RSS-ленты, а позже — маркетинг в поисковых машинах и поведенческое таргетирование**. Будущее, основанное на онлайновом социальном графе, будет посвящено «социальному фильтрованию» и способности доставлять точно нацеленный контент в точно
— Глава 3 «Социальный капитал онлайнового нетворкинга» обсуждает концепцию социального капитала, его использования для достижения целей бизнеса и то, как социальный нетворкинг изменяет наши возможности накопления и использования социального капитала для достижения наших личных и профессиональных целей. В ней исследуется, как онлайновое взаимодействие способствует формированию предпринимательских сетей, смыканию офлайнового и онлайнового нетворкинга, созданию «плоских» организаций и созданию ценности.
Часть II. Изменение способов ведения бизнеса
— Глава 4 «Социальные продажи» рассказывает о влиянии онлайнового социального графа на цикл продаж от поиска потенциальных покупателей и первого звонка до получения отзыва клиента и изучения клиентской организации и помощи
Здесь и далее медиа — технологические средства, приемы и площадки для передачи кому-либо информации, сообщений — в виде, например, печатного слова, музыки, радиопередачи, чьего-то личного мнения и т. п. Прим. ред.
Таргетирование — выбор цели (в частности, целевой аудитории), на которую необходимо воздействовать для достижения заданного результата. Прим. ред.
в организации коллективной работы команд по продажам. В ней приведен пример того, как Aster Data Systems — стартап* Кремниевой долины — использовал сети своих сотрудников в MySpace, Facebook и Linkedln для поиска потенциальных покупателей и построения личных отношений с клиентами.
— Глава 5 «Маркетинг в социальных сетях» рассказывает о совершенно новых маркетинговых приемах, появившихся с развитием социальных сетей, включая гипертаргетирование, возможность выявления «вторичных» интересов людей, проведения быстрого тестирования и итерационных кампаний, вовлечения социальных сообществ и автоматизированного «сарафанного» маркетинга. В главе 5 приведены два примера: розничной сети Victoria's Secret и стартапа Bonobos, демонстрирующие, что компания любого размера может добиться успеха в маркетинге с новыми инструментами рекламы, доступными на Facebook.
— Глава 6 «Социальные инновации» описывает то, как четыре стадии инновации — создание концепции, прототипирование, коммерческая разработка и постоянные итерации — становятся более эффективными при использовании онлайнового социального нетворкинга. Онлайновое социальное взаимодействие изменяет отношения между компаниями и потребителями из однонаправленного «изготовим и будем ждать, когда к нам придут» в модель партнерства. Бизнес получает дополнительные возможности, когда идет за новыми аудиториями и рынками. Потребители чувствуют большую ответственность за выражение своего мнения и большую благодарность, когда их мнение воплощается в дизайн новых продуктов. В этой главе приведены примеры того, как бренды вроде Dell, Gap и YouTube прислушиваются к дискуссиям в своих клиентских сообществах, ведущимся на сайтах социальных сетей, для того чтобы искать новые идеи и продолжать улучшения.
Глава 7 «Социальный рекрутинг» описывает применение этих концепций для важнейшей задачи поиска, привлечения, оценки и найма кандидатов. В ней приведен небольшой пример того, как Джо, хедхантер из Чикаго, использовал Facebook и Linkedln для поиска новых кандидатов, поддержания контакта с теми, кто еще не был готов к смене работы, и сохранения личных отношений с теми, кто оказался успешен на новой работе. Главу завершает короткий набор рекомендаций для тех, кто ищет работу, о том, как лучше всего использовать онлайновый социальный нетворкинг для поиска наилучшего для них места в наилучшей компании.