Этим надо воспользоваться
Шрифт:
Вот вам оборотная сторона корпоративности.
Это вечный спор между корреспондентами и отделом рекламы – кто из них зарабатывает деньги; или между маркетологами и производственниками о том, кто лучше знает нужды потребителей; или между учеными отраслевых, академических и учебных институтов, кто более матери-науке нужен. Но газеты выходят, товары производятся, а научные открытия делаются и в вузовских лабораториях, и в отделах отраслевых НИИ. Значит, договориться можно. Было бы желание.
Женский парадокс
С одной стороны, женщины любят и умеют говорить. Это подметила еще наша прародительница Ева: «Я очень люблю болтать. Я болтаю весь день и даже во сне, и меня очень интересно слушать; но если
С другой стороны, женщины не обладают тем опытом в представлении своего бизнеса, какой накоплен мужчинами. За бизнесменами – институт клубов, в которых они не только отдыхают от семейного и женского общества, но и обсуждают свои проблемы; общение на всевозможных приемах и презентациях, совместные занятия спортом (не без пользы для бизнеса) и т. д.
Мужчина при каждом удобном случае раздает свои визитки и рассказывает о фирме. Женщина это делает крайне редко. Я уж не говорю о такой возможности представить свой бизнес, как публичное выступление. Многие, независимо от пола, испытывают душевный трепет, когда им предстоит выступление даже перед небольшой аудиторией, скажем, в 10 человек. Как я неоднократно слышала от предпринимательниц, им легче каждому из присутствующих рассказать о своем бизнесе индивидуально, чем подниматься на трибуну, чтобы произнести речь один раз. Тем не менее этот страх преодолевается несколькими способами.
Женщины объединяются. Например, в Петербурге уже несколько лет проходит ежегодная выставка «Женский проект», на которой можно познакомиться с женскими бизнес-идеями в различных отраслях промышленности, в области образования, здравоохранения, культуры.
Женщины поднимаются на трибуны конференций предпринимателей, чтобы рассказать о проблемах, которые испытывает сегодня малый и средний бизнес, и высказать критические замечания в адрес чиновников, препятствующих его нормальному развитию. Женщины создают всевозможные ассоциации, которые помогали бы росту их фирм.
Они не боятся признать свое незнание и неумение и обнаруживают желание учиться и прислушиваться к советам профессионалов в области маркетинга, связей с общественностью и рекламы. Вполне возможно, что именно из-за своего природного тяготения к социуму они больше, чем мужчины, стремятся использовать возможности современной коммуникации.
Я выполняла проект для фирмы, владельцем которой был мужчина, а управляющим менеджером – женщина. Когда мы обсуждали с ней возможности продвижения продукта на потребительский рынок с использованием рекламы и маркетинга, это был обычный деловой разговор. Стоило только «хозяину» бизнеса услышать слово маркетинг, как глаза его наливались кровью, и он свирепел в одночасье. Параллельно с изменением внешности он произносил примерно следующую речь: «Не надо быть маркетологом, чтобы произвести обычные расчеты. Известно, сколько живет людей в области. Минусуем детей. Все остальные – наши потребители. Денег на маркетинг не дам. И так все ясно».
Вы хотите знать, существует ли его фирма? Существует, но в значительно уменьшенном варианте. Все специалисты, которых не раздражало слово «маркетинг», от него ушли, включая и управляющего менеджера.
Чтобы не оставить на мужчинах печать противников маркетинга, приведу совершенно другой пример. Наше агентство получило заказ на разработку рекламной кампании новой продукции фирмы «Каравай» – одного из крупнейших в Петербурге производителей хлебобулочных изделий.
Булочки, которые фирма собиралась поставлять в магазины города и области, не имели ни названия, ни дизайна упаковки – ничего. «Лито Студии» предстояло эти булочки назвать, «одеть» и «продать». На суд руководства «Каравая» был представлен эскиз упаковки и, соответственно, вся рекламная линейка, главным действующим лицом которой был симпатяга-хомяк. Генеральный директор был категорически
Как поступают профессионалы
До сих пор мы говорили о коммуникации межличностной или в малых группах, но для любого предпринимателя важны реклама продукта или услуги, а также позиционирование фирмы. Рекламная политика и связи с общественностью тоже зависят от личности того, кто ими занимается.
Я расскажу об опыте работы двух уважаемых мною специалистов: Игоре Пеняеве, бывшем директоре по связям с общественностью ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» (сегодня у него другая должность и место работы), и Ольге Стешенко, руководившей в свое время пресс-службой «Тест – Санкт-Петербург».
Игорь Пеняев, бывший морской офицер, участвовал в создании ЗАО «Ярмарка “Российский фермер”» буквально с нуля, поэтому знал в ней всех от «а» до «я». Так же – с нуля – ему нужно было отстраивать положительный имидж молодой фирмы. Тот, кто хоть раз был на этой ярмарке, имеет представление о том, какое количество людей со всех концов России приезжает в конце лета в Петербург, чтобы разместить свои стенды, свою продукцию в павильонах «Ленэкс-по». Соответственно от каждого региона на ярмарку приезжали журналисты для освещения ее работы. Для г-на Пеняева это означало не только обеспечение их информацией, нормальными условиями работы, но и предоставление жилья, аккредитации, печатных справочных материалов. А до начала непосредственно события нужно было в течение года поддерживать интерес к выставке, верстать своевременно план ее работы, выпускать буклеты. Несколько лет подряд во время работы ярмарки выходила очень интересная газета «Российский фермер». Как вы понимаете, лично г-ну Пеняеву на сотую долю этого объема работы не хватило бы ни рук, ни времени. Он умел все это организовать. И удивительно: что бы ни происходило, что бы его подчиненные ни делали или делали не так, я ни разу (а сотрудничали мы несколько лет) не видела, чтобы он повысил голос, или засуетился, или начал излишне много курить. Он был спокоен, выдержан и уже только своим видом действовал на озабоченных коллег как валерьянов корень. Он прекрасно проводил пресс-конференции, так как знал практически всех журналистов, освещавших работу ярмарки.
Свое сотрудничество с представителями СМИ г-н Пеняев организовал по принципу самообеспечения: давал возможность заработать. Есть событие, о котором может рассказывать СМИ любого уровня – от республиканского до районного. А если ты примешь участие в выпуске ярмарочной газеты – еще заработаешь. Если принесешь в нее рекламу от своих же местных производителей – еще один вид заработка. Поможешь в создании многостраничного буклета – будет тебе гонорар. И художники, фотографы, журналисты приходили, писали, анализировали, пропагандировали и зарабатывали.
У Ольги Стешенко была задача сложнее, так как организация, деятельность которой она должна была популяризировать, была, честно говоря, скучная – ну что интересного писать про стандарты и ГОСТы?! Журналисты не владели ни терминологией, ни самой темой, да и не видели никаких перспектив на сенсации.
Мало того: ведущие специалисты «ТЕСТа» ворчали на Ольгу, когда она приходила к ним, чтобы побеседовать, прояснить для себя, чем они занимаются: «Только время отнимаете. И зачем это начальству нужно? Мало на нашей шее дармоедов сидит, так еще и вас кормить!» Но тем не менее добросовестно отвечали на ее вопросы, так как знали, что генеральный директор организации был инициатором создания пресс-центра и неоднократно напоминал на производственных совещаниях, что «руководителю пресс-службы надо помогать».