Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1
Шрифт:
Глава 1
Нет массовости, спаму и стыду
Маркетинг изменился. Но и не только он: наше понимание того, что мы должны делать, тоже стало другим. Сомневаясь, мы рассуждаем эгоистично. Загнанные в угол, мы сосредотачиваемся на маленьких измеримых целях, крадем долю конкурентов, вместо того чтобы расширять рынок. Испытывая давление, мы притворяемся, что все точно такие же, как мы, только обладают меньшим количеством информации.
В большинстве случаев мы вспоминаем о росте за счет массовости и желаем повторить
Компас в сторону доверия
Приблизительно один раз в эон северный и южный полюсы меняются местами. Магнитное поле земли переворачивается.
С культурой нечто подобное происходит намного чаще.
И трансформация в мировой культуре произошла не так давно. «Север», то есть метод, который работал лучше всего, перевернулся с ног на голову. На смену эгоизму массовости пришел эффективный маркетинг, опирающийся на сервис и сопереживание.
В данной книге мы совместными усилиями решим беспокоящие вас проблемы: как распространить идеи, как оказать желаемое воздействие и как изменить культуру к лучшему.
Очевидного плана не существует. Нет пошаговых инструкций. Все, что я могу обещать вам, – это компас с верным направлением, метод, действующий тем лучше, чем больше вы его используете.
Данная книга основывается на стодневном семинаре, включающем в себя не только уроки, но и одноранговый коучинг с коллективной работой. На ресурсе TheMarketingSeminar.com мы собираем тысячи маркетологов и мотивируем их идти дальше, даем стимул к поиску приключений, побуждаем увидеть то, что работает.
Прочитав эту книгу, вы поймете: нет ничего страшного в том, чтобы отступить назад. Нужно повторять предложенное ранее, подвергать сомнению существующее – подстраивать, тестировать, измерять и повторять.
Маркетинг – одно из величайших орудий. Он заключается в работе над позитивными изменениями. Я взволнован тем, что вы решили присоединиться к этому приключению. И надеюсь, что в книге вы найдете всю необходимую информацию для вашего путешествия.
Маркетинг – не битва, не война и даже не соревнование
Маркетинг является актом помощи в решении чьей-либо проблемы и шансом изменить культуру к лучшему.
Маркетинг имеет мало общего с криками одобрения, обманом или принуждением.
Это возможность помочь.
Интернет – это первый масс-медиасервис, который отнюдь не сделал маркетологов счастливее. Телевидение было разработано для распространения рекламы, радио живет тем же.
Но интернет не строится по принципу препятствия. Это самый большой медийный сервис, но в то же время и самый малый. Массовость перестала существовать. И теперь мы не можем за одно пенни украсть внимание общественности, как это делали наши деды.
Магия рекламы – ловушка, не позволяющая нам создать хорошую историю
Долгое время самым эффективным
Реклама работала. Продавала. И оплачивала сама себя. Кроме того, ее было интересно создавать. Можно было купить много и сразу. Она могла сделать вас (ваш бренд) знаменитым. А еще реклама была надежной: потраченные деньги окупались продажами.
Так стоит ли удивляться, что маркетологи полагали, будто они занимаются рекламой? Большую часть моей жизни маркетинг и был рекламой.
Но теперь это прошло.
И нам надо снова стать маркетологами.
Это значит – научиться видеть чужими глазами. Создавать напряжение. Обеспечивать связь с группами людей. Генерировать идеи, получающие распространение. Стать движущей силой рынка и работать с ней.
Быть замеченным (неверная постановка вопроса)
Как мне быть замеченным?
Эксперты поисковой оптимизации обещают, что найдут вас, когда будут искать.
Консультанты Facebook рассказывают, как отбирать правильных людей.
PR-профессионалы обещают заметки, упоминания и профайлы.
Дон Драпер, Дэвид Огилви и другие вложат ваши деньги в рекламу. Прекрасную, сексуальную, эффективную рекламу.
И все для того, чтобы вас заметили.
Но это больше не маркетинг. И это больше не работает.
Мы еще поговорим о том, как раскрыть свой потенциал. Но в последнюю очередь. Не в первую.
В маркетинге большое значение имеет правильная последовательность действий. Поэтому мы начнем с других аспектов.
Бесстыжие маркетологи кидают тень на всех
Делец, гоняющийся за краткосрочной прибылью, с легкостью использует бесстыдную схему, включающую спам, уловки, манипуляции. Разве в другой сфере деятельности используется подобное?
Наверняка вы бы не хотели столкнуться с инженером-строителем, который посреди ночи звонит пожилым гражданам и предлагает бесполезные коллекционные монеты. Или вы не стали бы нанимать бухгалтера, втайне собирающего информацию о своих клиентах. И вряд ли пошли бы на концерт оркестра, дирижер которого публикует фэйковые отзывы в сети.
Жульнический подход к привлечению внимания заставил многих спрятать от публики свои лучшие работы и вселил чувство стыда за стремление быть рыночно ориентированным.
Это неправильно!
Существует эффективный вид маркетинга, который направлен на понимание взглядов и желаний клиентов. Он фокусируется на том, чтобы привнести в жизнь людей больше, чем они ожидали, заставить их скучать по вам, когда вы уходите. Такой подход использует добровольцев, а не жертв.
Множество людей выбрали маркетинг потому, что он способен изменить вещи к лучшему. Они готовы слиться с рынком, поскольку знают, как содействовать развитию нашей культуры.