Фактор четыре. Затрат — половина, отдача — двойная

Хантер Ловинс

На самом деле, однако, разнообразие не всегда побеждает. Сколько местных прохладительных напитков исчезло с появлением кока-колы? Сколько сортов фруктов и овощей было потеряно в процессе стандартизации рынка? Согласно исследованию Международного фонда развития сельского хозяйства, на которое ссылаются Фаулер и Муни (1990), около 97 % сортов овощей, зарегистрированных в 1903 г., к настоящему времени потеряны. Из 35 сортов ревеня, имевшихся в 1903 г., остался только один, который находится в Национальной лаборатории хранения семян. С яблоками ситуация немного получше. Из 7098 сортов, использовавшихся в XIX веке, потеряно «только» 6121, или 86 %.

Потеряны не столько

красочность или размер яблок и овощей (наоборот, внешний вид среднего набора продуктов в овощных магазинах улучшился). Потеряны в основном витамины, разнообразие вкуса, разброс по вегетационному периоду и климатическим условиям, пригодность для более широкого спектра почв и устойчивость по отношению к вредителям.

Потребности рынка (а вовсе не желание потребителей) ведут к уменьшению количества сортов. Борьба за снижение затрат при сбыте на рынке основывается на наличии миллионов экземпляров нескольких одинаковых продуктов. Аналогичным образом промышленная переработка экономически невозможна для ассортимента с несколькими тысячами наименований товаров. Говоря дарвиновским языком, только несколько сортов огурцов, ревеня или персиков могут выжить в условиях крупномасштабной экономики.

Разве это не странно? Разве Дарвин не объяснял борьбой за выживание увеличение биологического разнообразия на протяжении бесконечно долгого периода времени? Действительно, его труд «Происхождение видов путем естественного отбора» (1859) заострил внимание на постоянном взаимодействии между изменчивостью и отбором, а также показал на богатом эмпирическом материале, что такое взаимодействие должно приводить к все возрастающей специализации, разнообразию и оптимальному (в основном устойчивому) использованию скудной ресурсной базы.

Созидательная сила изоляции

Наиболее яркое подтверждение своей теории Дарвин нашел в островных местах обитания, например, на Галапагосских островах. Вьюрки, которых он первым описал, сильно отличались от вьюрков, обитающих в других частях света. В отсутствие на островах дятлов некоторые вьюрки научились выклевывать насекомых из растений, используя в качестве инструментов шипы кактусов (илл. 14 на вкладке). В отсутствие попугаев у некоторых вьюрков появились очень сильные клювы. В отсутствие летучих мышей-вампиров некоторые даже научились сосать кровь теплокровных животных. Ни одна из этих способностей не присуща вьюркам, но все они весьма созидательны и увеличивают разнообразие.

Современная экономическая теория испытывает антипатию к островным условиям. Неограниченная торговля по природе склонна проникать везде и ломать все препятствия, которые еще остались. Действительно, «устранение барьеров» — излюбленное выражение наиболее ревностных защитников свободного рынка. Разнообразие не является задачей первостепенной важности для экономической теории. Оно отошло в тень, сохранив свое место в антитрестовских законах, но легко приносится в жертву, если этого требуют «законы» международной конкуренции.

Изобразим в карикатурном виде конфликт между традиционной экономикой и разнообразием. Представим себе, что Чарльз Дарвин был не натуралистом XIX века, а современным экономистом, заброшенным на Галапагосские острова. Он немедленно потребовал бы построить перешеек между Эквадором и островами, чтобы «устранить барьеры» для дятлов в покорении островов и искоренении этих прискорбно неэффективных вьюрков, пользующихся шипами. Далее экономист Дарвин сказал бы также, что это принесет пользу всем и будет содействовать экономической эволюции и развитию.

Конечно, такая карикатура

несправедлива. Но она показывает, что между принципом неограниченной торговли и защитой и созданием разнообразия остается философское противоречие. Учитывая то, что разнообразие как в биологии, так и в социальных системах означает выбор и приспособляемость, мы считаем, что оно нуждается в защите. Однако в этой небольшой книге мы не можем более широко обсуждать стратегии защиты разнообразия в конкурентной окружающей среде.

Глава 14. Нематериальное богатство

14.1. Ненасытное потребление может опередить революцию в эффективности

В этой книге приведено множество доказательств того, что общие обороты материалов являются весьма ненадежным показателем благосостояния. Глава 12 также напоминает о том, что ВВП измеряет не благосостояние, а лишь оборот товаров и капиталов, который поддается оценке в денежном выражении. Увеличивающееся расхождение между ВВП и «реальным богатством» проиллюстрировано на рис. 45. А в главе 11 мы показали, что эффективность в значительной мере поможет выиграть время. Нам срочно необходимо надлежащим образом использовать это время для создания цивилизации, которая будет истинно устойчивой. В этом состоит, как нам кажется, идея «Принципа 8» об устойчивом потреблении и образе жизни Декларации Рио. Мы не сможем успешно решить эту трудную задачу, если не включим в рассмотрение нематериальные аспекты благосостояния.

Не следует ожидать бурного прогресса в мире, где материальная база выживания и социальное положение неразрывно связаны с денежным доходом от капитала или формальной работы. Нам кажется, что в нематериальных аспектах благосостояния многое связано с удовлетворением, которое человек испытывает за пределами мира оплачиваемого труда и денежной экономики.

Взгляните на расстроенного ребенка и на мать, которая подходит, чтобы успокоить его. Удовлетворение ребенка, вероятно, превосходит то удовлетворение, которое в большинстве случаев получают потребители рыночных товаров и услуг. Но для экономиста радость ребенка и успокаивающие действия матери ничего не значат. Они не проявляются в ВВП. Экономисты склонны признавать потребности или желания, только если они могут быть удовлетворены товарами или услугами, которые продаются на рынке. Наше общество обнаруживает такую же тенденцию признавать только экономически активных людей, которые зарабатывают на жизнь с помощью коммерческого удовлетворения потребностей других. Многие из этих экономически активных людей зарабатывают на жизнь, успешно превращая любую мыслимую неудовлетворенность в потребность, которая может быть удовлетворена каким бы то ни было товаром или услугой, предлагаемыми на рынке.

С изобретением современной рекламы и маркетинга потребности начали активно возбуждать и создавать. Тысячи психологов с университетским образованием зарабатывают на жизнь в рекламной отрасли и маркетинговых отделах, помогая «создавать» потребности. «Успех» экономики с точки зрения ВВП и полной занятости во многом зависит от успешной работы этих психологов и их деловых партнеров.

Поэтому не будем удивляться, что многие неудовлетворенности становятся в нашем обществе потребностями, а почти все потребности становятся предметом интенсивной рекламы со стороны тех, кто готов их удовлетворить. Эти «торговцы потребностями» извлекают прибыль, убеждая всех нас попробовать использовать материальные средства для удовлетворения нематериальных потребностей. Все это бесполезно и глупо.