Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Общение с брендом и ощущение дополнительной ценности
В ходе командировки в Сингапур мы были приятно удивлены, увидев, что на главной улице города, Орчард-стрит, кафе Starbucks объединено с отделением банка HSBC. Зайдя внутрь, мы обнаружили, что банк отделен от Starbucks стеклянной стеной. Тем не менее эта концепция натолкнула нас на размышления об отделении банка, в которое можно было бы ходить так же часто, как в Starbucks, о так называемом третьем месте, социальной среде, дополняющей обычные два: дом и работу. Где основную часть времени люди проводят офлайн, то есть вне Сети. По мере того как все рутинные задачи переходят к другим каналам, отделения начинают все чаще обеспечивать клиентам дополнительную ценность, подкрепляя при этом бренд банка или компании.
Разумеется, физические отделения – это идеальное место для формирования впечатлений, улучшения связей с клиентами и создания у них приятного
Далее в книге вы можете прочитать о том, как Deutsche Bank открыл в Берлине флагманский магазин Q110. А компания Zurich Financial Services открыла первый «страховой магазин» в Швейцарии на оживленной улице в самом центре Женевы. Люди могут свободно заходить в него, просить совета по различным вопросам или посещать тематические собрания, проходящие на еженедельной основе.
Разумеется, персонал магазина всегда готов дать совет в отношении самых сложных продуктов. Однако основная цель работы этого отделения заключалась в оживлении бренда самого банка. И это достигается не только за счет яркого оформления, но и с помощью дополнительных, ценных для клиента функций отделения и идеального уровня оказания услуг. Кроме того, нужный эффект достигается за счет активного использования технологий (начиная от станций самообслуживания и заканчивая ЖК-экранами), а также понятных способов презентации решений для клиентов. Во всех этих случаях финансовым компаниям удается оказаться ближе к клиентам за счет приятной и неформальной атмосферы – такой же, как в Starbucks.
Jyske Bank – второй по размерам независимый банк в Дании, известный своей приверженностью клиентам и уникальным подходом к формированию внутренней среды отделений. Вот что говорит Франк Педерсен, директор по коммуникациям и маркетингу Jyske Bank: «Мы стремимся дать нашим клиентам уникальные впечатления, совершенно не похожие на то, с чем они сталкиваются в других банках. В рамках программы Jyske Differences мы заменили традиционное обслуживание через стойку более дружелюбным и инновационным методом общения, напоминающим, скорее, общение с консультантом в магазине. При планировании методов взаимодействия с клиентами мы ориентируемся на свои ценности, в первую очередь, на юмор и скромность. Эти ценности крайне важны для нашей стратегии, так как любой может скопировать продукты или дизайн помещений, но никто не может скопировать культуру.
Такие наши ценности, как искренний интерес и равенство и разнообразие и неформальность, передаются с помощью сотрудников, приветствующих потребителей в офисах и приглашающих их воспользоваться предложениями банка и различными пакетами разработанных нами продуктов. Мы хотим быть друзьями – мы даем нашим посетителям возможность расслабиться и получить во время пребывания в отделении массу приятных впечатлений, при этом вдохновляя и образовывая их.
В результате внедрения этой программы, наш бренд смог значительно усилиться, и всего через год после запуска чистый прирост клиентов составил 66 %. Это показывает, что наш подход понравился клиентам, и в то же время кажется осмысленным с точки зрения бизнеса».
Общественные функции
Многим поставщикам финансовых услуг это может показаться слишком отдаленной целью, но мы уже знаем множество случаев, когда банки становятся ближе к клиентам, открываются буквально им навстречу. Некоторые из них выделяют на своей территории специальные места для общественных мероприятий, тем самым демонстрируя свою вовлеченность в деятельность местного сообщества и желание играть в ней значительную роль. Это очень нравится клиентам, которые начинают чувствовать себя в банке как дома. И, разумеется, это лучшее впечатление, которое только может произвести банк, стремящийся «стать ближе». Многие отделения банка Umpqua уже представляют собой полноценные общественные центры – в них проводятся заседания клубов любителей вязания, художественные выставки, занятия по йоге и масса других мероприятий, важных для участников местного сообщества.
7. Модификация других каналов для того, чтобы «стать ближе»
Клиенты все чаще общаются с банком через Интернет, и с этим ничего нельзя поделать. Основная задача банков в этих условиях будет заключаться в том, чтобы становиться ближе к ним во всех каналах – как в Интернете, так и вне его.
Интересно, что финансисты часто называют онлайновые каналы «удаленными» – именно так они воспринимаются с точки зрения компании. Однако с точки зрения самих клиентов эти каналы сложно назвать удаленными, так как многие из них общаются со своими банками через Интернет значительно чаще, чем через отделения.
• Rabobank по многочисленным просьбам своих клиентов, пользующихся услугами банка в онлайне и с помощью мобильных телефонов, представил концепцию виртуального офиса. Двусторонний видеочат позволяет банковским консультантам оказаться максимально близко к клиенту – фактически у него дома. Клиент может связываться с виртуальным банком по множеству вопросов, например когда ему нужно открыть счет или задать вопрос о страховке или ипотеке. Сотрудник банка вместе с клиентом может проверять документы или одновременно изучать одну и ту же информацию в Интернете (информация показывается одновременно на экранах обоих компьютеров). Такая степень удобства позволяет экономить время, при этом позволяя сторонам пользоваться всеми преимуществами, обычно присущими личному общению в банке.
• Российский банк «Русский Стандарт» запустил сходную систему онлайнового обслуживания клиентов с помощью видеоконференции и чата.
Предложите им личный опыт. Слово «личный» не всегда означает «происходящий в личном присутствии». Финансовые компании уже научились «персонализировать» веб-страницы на основе «узнавания» клиентов. Однако при этом большинство банков и страховых компаний ограничиваются лишь персонализированным приветствием типа «Добро пожаловать, господин Петров», к которому приложена фотография ответственного за работу с клиентом менеджера. Предложения, сформированные на основании клиентского профиля, чаще всего представляются обезличенно, то есть такие предложения, в сущности, мог бы получить любой клиент.
При этом мы уже замечаем, как некоторые поставщики финансовых услуг делают целый ряд шагов вперед. Например, немецкий Postbank отображает на сайте три своих основных продукта, выбор которых основан на анализе профиля конкретного клиента, а также направляет ему вполне уместные уведомления и предложения после того, как сбережения клиента достигают определенного уровня.
Австралийский Commonwealth Bank собирает в одном месте всю уместную информацию о клиенте и результаты общения с ним. Банк взаимодействует с клиентами на их персонализированных интернет-страницах с помощью веб-чатов, а также уместных в той или иной ситуации личных сообщений и предупреждений. Он ведет блоги и отображает диалоги с клиентом с помощью «универсального ресурса», в котором отображается вся коммуникация между банком и клиентом по таким вопросам, как одобрение займов, а также публикуются периодические новые банковские выписки.
Финансисты часто говорят о многоканальности, имея в виду вопрос: «Каким образом вести взаимодействие с клиентами?», хотя, с точки зрения самих клиентов, более уместным был бы вопрос: «В чем состоит суть моих связей как поставщика финансовых услуг?». (А, кроме того, потребителям было бы удобно, если бы компания взяла на себя труд сохранять всю информацию об общении с ними и достигнутых соглашениях).
Игнасио Виллох Байод, представитель испанского банка BBVA: «Посетители нашего сайта получают доступ к различным кастомизированным продуктам и маркетинговым предложениям, которые формируются на основе их профиля. Клиент сам определяет, каким образом должен выглядеть веб-сайт и какая информация должна быть представлена на нем – во многом, это отражает тот же подход, который мы используем в наших новых банкоматах. Мы не хотим перегружать посетителей сайта рекламой и маркетинговыми предложениями. Напротив, мы позволяем клиентам самим выяснить, какие продукты и услуги удовлетворяют их потребностям, и считаем этот подход более эффективным, чем прямая реклама. Поэтому наш сайт выстроен вокруг клиентов. И в первую очередь – вокруг их насущных потребностей. Продукты, удовлетворяющие эти потребности, предлагаются чаще остальных, а сообщения о них особым образом выделяются на сайте. К примеру, для потребности, описываемой как “управление повседневной финансовой деятельностью”, мы предлагаем такие продукты, как сберегательные счета и кредитные карты, а для потребности “получение кредита” предлагаются ипотеки и потребительские кредиты с периодическими взносами. Мы используем “мудрость толпы” для того, чтобы постоянно оценивать, к каким потребностям следует обращаться в первую очередь. Веб-сайт не просто демонстрирует имеющиеся у нас продукты, а скорее классифицирует потребности клиентов под заголовком: “Вот что потребителям нужно от нас сегодня”».