Генераторы прибыли: ваш бизнес может больше

Стрелкова Зоя

А сейчас возьмите красный и зеленый карандаши. Прежде чем прочитать мои комментарии к таблице, красным карандашом отметьте в ней то, что вам «не нравится». А потом зеленым карандашом – то, что кажется вам хорошим значением или благоприятной динамикой. Потом сверим наши наблюдения.

Пример № 2

Анализ структуры и динамики выручки по продуктовым категориям для компании, торгующей бельем и аксессуарами

Итак, что

нам здесь не нравится (красим красным карандашом):

1) выручка компании привязана к осенне-зимнему сезону. На «холодный» сезон приходится 90 % выручки компании. А что остальное время? Сплошной кассовый разрыв;

2) есть попытка выровнять сезонность за счет летнего ассортимента (купальников), но она очень слабая и не дает значительного эффекта. Кстати, купальники тоже покупают не каждый год;

3) основная часть ассортимента – термобелье, шапки, купальники – это продукт не очень регулярного употребления. Все эти предметы люди покупают 1–2 раза в сезон, и то не каждый год. Качественное термобелье прослужит несколько лет, если вы не ведете суперактивный образ жизни. Еще и сезон может оказаться «неправильным» – слишком теплая зима, слишком холодное лето. Тогда компания оказывается в совсем плохой ситуации;

4) в ассортименте есть «универсальный расходник» регулярного потребления» – это носки. Носки носят практически в каждый сезон, они теряются в стирке (мне кажется, моя стиральная машинка их просто ест), рвутся – и покупают их часто. Но компания, судя по цифрам, не занимается этой категорией всерьез. Доля в выручке небольшая, сама выручка периодически падает. Таким образом, компания упускает возможность создать более-менее устойчивый генератор.

А что нам должно понравиться (обвести зеленым карандашом): конечно же, общая положительная динамика выручки и тот факт, что компания все-таки развивает ассортимент, добавляет новые категории, пробует выровнять сезонность.

Давайте применим классификацию «регулярности потребления» к вашим продуктам.

Самодиагностика № 6

Регулярность потребления продуктов компании

Каких продуктов у вас больше всего – «регулярных» или «нерегулярных»? Какие динамики?

Берите зеленый и красный карандаши – что вам нравится в ваших цифрах, что не нравится?

Если вы не можете решить, является значение показателя благоприятным или нет, или просто оно вызывает вопросы (правильно ли посчитано? Почему так много / мало?), отмечайте его желтым карандашом.

Способ классификации № 3: «самостоятельность» продукта

С точки зрения управления генераторами прибыли важно, как применяется наш продукт у клиента: является ли он самостоятельной единицей потребления или же приобретается как дополнение, аксессуар к другому продукту. Например, автомобиль – это самостоятельный продукт, а вот тормозная колодка – это расходная часть к автомобилю. Тормозную колодку вы сможете продать только тому, у кого есть автомобиль соответствующей модели, или тому, кто в принципе продает тормозные колодки.

Если вы продаете самостоятельный продукт, вам необходимо знать, какие к нему нужны аксессуары, расходные материалы, дополнения. Зачем? Потому что в них может оказаться основная прибыль. Не секрет, что автодилеры зарабатывают на новых автомобилях минимальную

прибыль (иногда и вовсе отдают их с убытком), а основную прибыль получают из дополнительного оборудования и услуг.

Есть такой отделочный материал – гипсокартон. С одной стороны, он многим нужен, его постоянно используют. С другой стороны, на продаже гипсокартона практически никто не зарабатывает – ни производитель, ни дистрибутор, ни ретейлер. Зато у саморезов, которыми гипсокартон крепится к стене, наценка высокая. Какой вывод отсюда? Отгружать гипсокартон без саморезов – деньги на ветер. Кто продал гипсокартон без саморезов – враг экономики компании. Вы даже можете вывести пропорцию, сколько саморезов нужно на 1 лист, и контролировать ее соблюдение. Например, так:

Пример № 3

Анализ соотношения основных и дополнительных продуктов для компании, торгующей строительно-отделочными материалами

1 лист гипсокартона = 70 саморезов. Сегодня отгрузили 200 листов и 150 саморезов. Сколько прибыли недополучила компания?

Если вы продаете исключительно «расходники», аксессуары, которые подходят, например, к каким-то определенным станкам, автомобилям, медицинским аппаратам и т. п., вам необходимо иметь в базе потенциальных клиентов всех, у кого есть такое оборудование. Вам нужен доступ к тем, кто использует это оборудование. Если вы – производитель, то тогда вам нужен доступ еще и к тем, кто занимается снабжением конечных пользователей. Все, кому может быть нужен ваш продукт, должны быть у вас на контроле.

Задача стратегического уровня – найти оптимальное соотношение «самостоятельных» и «дополнительных» продуктов. А ведь бывают такие продукты, к которым нечего допродать, к ним ничего не нужно. Чугунная гиря, про которую я уже рассказывала, плоха тем, что не требует «расходников» и обслуживания.

Классификация по «самостоятельности» пересекается с классификацией по «регулярности». В идеале вдогонку к «самостоятельному» продукту, который служит долго и приобретается «на всю жизнь», мы должны потом «всю жизнь» отгружать товары и услуги короткого цикла потребления.

Давайте применим классификацию «по самостоятельности» к вашим продуктам.

Самодиагностика № 7

Самостоятельные и дополнительные продукты вашей компании

Каких продуктов у вас больше всего – «самостоятельных» или «дополнительных»? Какие динамики?

Берите зеленый и красный карандаши – что вам нравится в ваших цифрах, что не нравится?

Вы уже знаете, на что обращать внимание, и можете увидеть резервы увеличения выручки даже в рамках существующего ассортимента (гипсокартон без саморезов).

Вы также можете увидеть, каких дополнений к основным продуктам не хватает в вашей компании, и решить, каким образом создать дополнительный ассортимент: путем собственного или размещенного производства или, для начала, путем закупки. Если вы не можете решить, является ли значение показателя благоприятным или нет или просто оно вызывает вопросы (правильно ли посчитано? Почему так много/ мало?), отмечайте его желтым карандашом.

Способ классификации № 4: особые требования продукта