Главные фокусы личного бренда
Шрифт:
Как на практике клиент смог ощутить надежность, декларируемую в моем личном бренде? Разумеется, все подготовительные работы были выполнены на согласованном уровне и в намеченные сроки. Конечно же, первый тренинг прошел на ура. Намечены даты второго. И здесь начинаются «оргмоменты».
Клиент может назвать конкретную тему тренинга (из 14 предполагаемых) только за неделю до тренинга – нет проблем.
За четыре дня до тренинга выясняется, что учебный центр с проверкой должно посетить очень важное лицо, и, конечно, крайне уместно было бы показать ему не пустую аудиторию, а то, как в ней проходят занятия. Для этого тренинг необходимо сдвинуть на один день. – Нет
Но когда тренер входит в аудиторию, то видит, что вместо 15 человек – максимум технологически возможных – на тренинге по заявленной теме сидит 21. Клиент сам в шоке от такой накладки (у сотрудников была возможность самим записываться на тренинг, и к первому тренингу не удалось ограничить число записавшихся). – «Громы-молнии?» Недовольство? Тренера или участников?
Нет. Каждый день тренинга группа завершала аплодисментами тренеру.
Если ваш личный бренд что-то обещает целевой аудитории, то вы должны быть способны привести конкретные реальные примеры его воплощения на практике. – Как в ситуации выше надежность воплотилась в выполненных согласованных действиях на предварительном этапе, в предоставлении клиенту удобного для него срока, выбора темы тренинга, в возможности подвижки дат и в готовности отлично провести тренинг с аудиторией в полтора раза большей, чем «полагается».
Конечно, это стоило мне и нервов (о чем клиент не был в курсе), и дополнительных усилий. Но… знаете что… Я иду на все это из-за обычной лени. Мне лень участвовать в тендерах, собирать и писать бумаги… Я предпочитаю, чтобы в подобной ситуации, задав себе вопрос: «На кого можно полностью положиться?» – интересный мне клиент, как и в этом случае, вытаскивал из своего сознания единственный ответ: «на Молоканова». Тогда мы просто встретимся и все обсудим.
Да… Разумеется, поняв, как формулируется ключевой вопрос вашей целевой аудитории, не забывайте его периодически вслух перед ней его формулировать (вот как, например, я, рассказав эту историю), а также говорить о тех характеристиках, по которым вас выбирают и приводить доказательства их наличия у вас.
Повторение – важнейший инструмент повышения силы бренда.
Ситуация «Моя твоя…»
В начале двухтысячных одна международная компания, российский офис которой отвечал за продажи на территории всего бывшего СССР, послала тренера по продуктам из Москвы провести семинар партнерской компании из Прибалтики, сотрудничавшей и с конкурентами.
Тренер ведет семинар, рассказывает об особенностях продуктовой линейки. «Горячие парни» слушают молча, иногда лишь в разнобой кивая головами. Отсутствие вопросов тренеру непривычно, но он списывает его на «прибалтийский темперамент».
На кофейной паузе к нему подходит один из участников и на очень ломанном русском спрашивает: «Скажите, а как долго у нас это мероприятие?» Оказывается, он единственный из аудитории, кто хоть как-то может изъясняться на русском. Остальные русский язык и понимают-то с большим трудом.
Но участники из разных городов и стран на мероприятие откомандированы, деньги за приезд тренера заплачены. Отменять никак нельзя. Семинар в той же манере продолжался весь день. По возвращению в Москву все в головном офисе посмеялись над анекдотической ситуацией. Но каким же оказывается всеобщее удивление, когда в следующие месяцы продажи продукции компании именно
Продажники, отсидевшие семинар, из всего, о чем говорил тренер, уверенно понимали лишь названия торговых марок этой международной компании, которые они и так знали и которые он еще и неоднократно повторял. Эти названия не только глубоко отпечатались в их сознании, но и бессознательно слетали с языка, каждый раз, когда они общались с клиентами, стирая любую память о торговых марках конкурентов.
Так что, поняв свой личный бренд, повторяйте, повторяйте и повторяйте своей целевой аудитории то, что вы поняли!
Заметим также, что я говорю о личном бренде. Простая известность не свидетельствует о том, что у вас он есть.
Ситуация «Билл Гейтс и Microsoft»
Например, для большинства населения России, а может быть, и мира Билл Гейтс личным брендом не является. Да, некоторые программисты его ругают и с радостью на вопрос типа: «Кто виноват?» – с удовольствием вспомнят не столько его, сколько созданный им Microsoft Windows. Хотя для каких-то программистов, возможно, его имя и сливается и с основанной им компанией, и с выпускаемым ею продуктом. Но в сознании массового пользователя программное обеспечение, выпускаемое крупной компанией, уже отделено от личности отца-основателя и не является его «прямым продуктом». И при выборе операционной системы мы меньше всего думаем о Гейтсе как о личности.
Но Билл Гейтс личным брендом все же является. Для кого и в каком качестве? Например, как эксперт для молодых предпринимателей, ищущих пример для подражания. Тогда его продуктом будут мысли, реализуемые им модели предпринимательской деятельности, консультации, книги, лекции. Он будет личным брендом для тех, кто задает себе вопросы: «Чью книгу купить? Чью бизнес-модель применить у себя? С кем бы проконсультироваться?» А как активно занимающийся благотворительностью и социальными проектами, он личный бренд и для некоторых участников списка Forbes.
Три вопроса о личном бренде
Итак, бренд – это образ продукта (товара, услуги, персонажа, личности) в головах целевой аудитории, доносящий выгоды предложения и отличающий его от конкурирующих.
А в человеческом мозгу лучше всего удерживается бессознательное. Так что брендинг – это «бессознательные продажи». (Но в «бессознательном состоянии» при этом находитесь не вы, а целевая аудитория.)
Чтобы обеспечить эти продажи, необходимо сначала ответить на три вопроса.
1. На какую целевую аудиторию вы ориентируетесь?
2. Каковы вопросы, при ответе на которые вспоминать должны именно вас? Что в вас есть особенного, сущностного, на что так или иначе придется опираться при конструировании личного бренда?
3. Что именно вы предложите (какой товар, услугу) в ответ на обращение? Каково содержание личного бренда для целевой аудитории?
Целевая аудитория вашего личного бренда
Когда мы говорим о личном бренде какого-то персонажа, то имеем в виду, что этот образ устойчив. Если мы спросим разных людей из целевой аудитории, то они опишут его примерно одинаково и выразят к нему примерно одинаковое отношение. При этом если мы спросим их через какое- то время, то ответы мало изменятся. Создание личного бренда и состоит как раз в «закладывании» нужного образа в головы целевой аудитории.