Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Изучив свой сайт, клиентов, механизмы поиска и покупки ваших товаров, можно использовать полученную информацию творчески. Главная сложность ремаркетинга в том, что вы можете отпугнуть клиентов, если не будете управлять показом своих объявлений. Необходимо убедиться, что он не похож на преследование.
Не отпугните клиентов
Ремаркетинг – отличный инструмент, если применяется грамотно. При некачественном ремаркетинге можно «напугать» потенциальных клиентов так, что они вас возненавидят. Основной причиной такой эмоциональной реакции часто становится отсутствие
Второй способ борьбы с навязчивостью – использование в ремаркетинговой кампании нескольких объявлений. Часто компании используют одно и то же объявление, хотя и разных размеров (для графики или видео). Но суть его при этом не меняется.
Если пользователь видел предложение 50 раз, 51-й не окажет волшебного действия. Создайте несколько объявлений с различными предложениями, используя совершенно новые формы, и поместите их в одну группу. Теперь, когда вы будете показывать свое объявление одному и тому же человеку несколько раз, вы будете чередовать его с новыми темами и предложениями. Если предложение 1 не приводит к конверсии, возможно, эффективнее окажется предложение 2.
Часто встречаются так называемые поисковые или исследовательские сессии. Пользователь хочет изучить один продукт, а потом переходит к другим, совершенно не связанным с ним. Например, в субботу днем супруги искали спецпредложения на путевки в круиз или предложения отдыха «все включено» на выходные. В воскресенье муж смотрел футбол и решил, что телевизор слишком маленький. Он садится за компьютер и изучает новые телевизоры. В этот момент ремаркетинговые объявления о круизе бесполезны.
В сфере туризма между изучением рынка и покупкой часто проходит несколько недель. В этот промежуток пользователя не всегда волнует отдых. Интересы и запросы меняются в зависимости от других факторов. Есть два способа усиления контроля над ремаркетинговыми кампаниями, чтобы пользователи видели ваше объявление только тогда, когда они вероятнее всего интересуются вашими продуктами.
Первый – уточнить группу объявлений с ключевыми словами. Если при создании первой ремаркетинговой кампании вы выберете вариант точного соответствия и добавите в группу ключевые слова, ваше объявление будет показываться только тогда, когда пользователь, указанный в списке, окажется на странице, тематика которой релевантна вашим ключевым словам. Когда вы пытаетесь уточнить списки с помощью ключевых слов, не стесняйтесь использовать общие, например «отпуск» или «круиз». Не нужно углубляться в детали (никто этого не запрещает, но вы только создадите дополнительные группы объявлений, которыми придется управлять), как при создании обычных кампаний.
Уточнив группу объявлений по ключевым словам, вы получите меньше показов. Если ваше предложение носит общий характер (кредитные карты, сотовые телефоны и т. д.), вы можете не прибегать к этому способу. Если вы боитесь, что потеряете слишком много показов, протестируйте на эффективность тот же список ремаркетинга в двух группах объявлений: одна пусть будет с ключевыми словами, а другая – без них. Тестирование лучше всего
Другой способ уточнить списки ремаркетинга – с помощью таргетинга по теме, позволяющего показывать пользователям объявления на основе общей темы, а не ключевых слов.
Таргетинг по теме и интересам
Позволяет выбирать пользователей на основе их интересов или темы страницы. Это два самых широких типа охвата из всех существующих. При этом они часто дают и гораздо более низкий CTR, чем при нацеленном таргетинге, например по ключевым словам, или ремаркетинге. Поэтому их можно объединять с местами размещений и ключевыми словами.
Таргетинг по интересам
Вы ориентируетесь на пользователей исходя из их интересов, независимо от того, на каком сайте они в данный момент находятся. Это самая широкая форма таргетинга из предлагаемых Google. Если вы стремитесь к максимальному охвату, она идеальна для вас. Но помните, что цель маркетинга – связь с клиентами.
Чем точнее нацелено объявление, тем выше CTR и коэффициент конверсии. Когда таргетинг становится неоднозначным, они часто падают.
При таргетинге по интересам вы ориентируетесь на пользователей, которых волнует данная тема, независимо от сайта, открытого в их браузере. Так что, если пользователь интересуется автомобилями, он может увидеть ваши объявления, даже когда пытается узнать больше об AdWords.
Примечание. Google отслеживает в интернете огромные объемы данных. Если вы используете определенные технологии или поисковую систему, система может сделать вывод о том, какого типа информация вас интересует, на основе посещаемых вами сайтов, поисковых запросов и пр. Так она определяет интересы пользователей. Вы всегда можете увидеть, какие категории, по мнению Google, вас интересуют, на странице настроек рекламных предпочтений (www.google.com/settings/ads/onweb/). Вы можете добавить свои интересы или «отписаться» от таких объявлений.
Чтобы настроить таргетинг по интересам, перейдите на вкладку «Аудитории» и выберите «Интересы и ремаркетинг» (Interests; рис. 10.22). Процесс очень похож на создание ремаркетинговой кампании.
Рис. 10.22. Выбор интересов
Одно из преимуществ таргетинга по интересам в том, что, поскольку вы не всегда выбираете сайты, ориентируясь на их качество, плата за клик обычно ниже, чем в целевых местах размещения.
Суть работы с таргетингом по интересам – тестирование объявления. Необходимо убедиться в том, что оно четко отражает интересы пользователя, и проверить, какие виды предложений привлекут потенциальных клиентов. Вы также можете исключать пользователей на основе интересов, если не хотите видеть их на своем сайте.
Таргетинг по интересам рекомендуется использовать для обеспечения широкого охвата. Если вам нужно больше контроля, попробуйте применить таргетинг по теме.