Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Создание спроса на товары компании в КМС с помощью точно нацеленных объявлений. Компания хотела бы разместить рекламу на обзорных сайтах, чтобы оповестить о своем бренде как можно больше людей. Для этого она создает кампанию с таргетингом на места размещения, использующую только графические и видеообъявления. Кроме того, поскольку цель – просмотр объявления, ставки будут назначаться на основе CPM, а не CPC.
Компания будет измерять успех рекламы, отслеживая изменения количества запросов с указанием бренда, количества людей, просмотревших видео, а также изменения коэффициента конверсии.
Тестирование объявлений, ориентированных на сектор B2B,
Объявления первой будут отображаться только в будни. Эти дни часто характеризуются большим количеством поисковых запросов, ориентированных на B2B, и компания собирается акцентировать преимущества именно для этого сектора. Посетители, использующие такие поисковые запросы, будут направляться на страницы для сектора B2B, где объясняется, как компания поможет другим организациям, покупающим несколько компьютеров, экономить время и деньги.
Объявления второй кампании отображаются только в выходные. Поскольку ее цель – установление контакта с большим количеством потребителей, желающих приобрести новый компьютер, объявления будут сосредоточены на преимуществах для него и направят его на соответствующую целевую страницу.
После определения своих целей и структурирования кампаний компания создает структурную диаграмму (рис. 14.10).
Рис. 14.10. Сложная организация кампаний с учетом целей
Организация кампании определит теперь достижения ваших маркетинговых целей. Создайте их список. Затем изучите все варианты, которые дает система. Как только вы поймете все функции AdWords, вы сможете создавать сложные структуры кампаний, которые помогут вам в достижении целей.
Кампания информирует Google, где, как и когда должны быть показаны объявления. Она не сообщает, какие ключевые слова, тексты и целевые страницы должны быть использованы.
Следующий шаг в создании успешной кампании заключается в правильной организации групп объявлений.
Организация группы объявлений для увеличения CTR и коэффициента конверсии
Группа объявлений – набор ключевых слов и текстов. Любое объявление может быть показано для любого ключевого слова в группе. Очень важно, чтобы все тексты отражали каждое ключевое слово. Эта тема подробнее рассмотрена в главе 7 .
Всегда нужно задавать себе несколько вопросов по каждому ключевому слову, используемому в поисковой кампании:
• Считает ли пользователь, что страница, на которую он попадет в результате клика по вашему объявлению, даст ответ на его вопрос?
• Можете ли вы написать текст объявления, который был бы более тесно связан с данным ключевым словом?
• Есть ли среди других объявлений то, которое более тесно связано с данным ключевым словом?
В качестве простого упражнения можно написать объявление настолько конкретное, что, увидев его, пользователь может решить, что вы предлагаете единственный товар. Затем спросите себя, описывает ли оно выбранное ключевое слово. Если да, то ключевое слово находится в подходящей группе. Если нет, то его
Выполнение этого упражнения и применение его к ключевым словам должно привести к повышению показателя качества, увеличению числа кликов и коэффициента конверсии. Этот процесс занимает много времени, но он необходим.
Разработав релевантные группы объявлений и накопив данные, создайте отчет по поисковым запросам. Он необходим, если вы используете широкое или фразовое соответствие. Это поможет определить минус-слова, добавить новые ключевые слова и даже организовать группы объявлений.
Например, если компания занимается продажей разных типов телевизоров, то ей нужны группы объявлений для LCD, LED и плазменных телевизоров (среди прочего). Предположим, в этих группах используются ключевые слова с широким соответствием для обеспечения максимально возможного объема поиска. Поскольку применяются слова, относящиеся к телевизорам с большим экраном, легко представить себе случай, когда в ответ на поисковый запрос «LED-телевизор» пользователь получит объявление о продаже LCD-телевизора. Это не идеальный сценарий, поскольку в вашем аккаунте ключевое слово «LED-телевизор» сопровождается объявлением о продаже LED-телевизоров и соответствующей целевой страницей. Вы бы хотели, чтобы в ответ на запрос пользователь увидел объявление о LED-телевизоре. Чтобы гарантировать показ подходящего объявления, нужно использовать минус-слова (рис. 14.11). Для группы объявлений о LED-телевизорах это будут «LCD-телевизор» и «плазменный телевизор». Для группы объявлений о LCD-телевизорах – «LED-телевизор» и «плазменный телевизор».
Рис. 14.11. Использование минус-слов для управления отображением объявлений
В данном случае вы обеспечиваете показ нужного объявления, но не для таких запросов, как «сравнение LED– и LCD-телевизора». Поэтому нужно создать ключевые слова и объявления, ориентированные на сравнение. Используя сочетание ключевых и минус-слов, вы гарантируете, что при вводе поискового запроса, который соответствует одному из ключевых слов, пользователь увидит подходящее объявление. Чтобы больше узнать об организации групп объявлений для КМС-кампаний, обратитесь к главе 9 . Лучше всего создать объявления и целевые страницы для каждого поискового запроса так, чтобы текст и целевая страница непосредственно относились к каждому из ключевых слов в запросе. Однако обеспечить такую организацию для аккаунта средних размеров, не говоря о крупном, практически невозможно. Чтобы создать эффективные группы объявлений, всегда мысленно возвращайтесь к цели поискового запроса. Если ключевое слово, текст объявления и целевая страница отвечают на вопрос пользователя, то ваша организация движется в нужном направлении.
Рекомендации по организации аккаунта
Система Google AdWords предоставляет огромные возможности для определения условий, при которых ваше объявление получит право на участие в аукционе. Вы контролируете следующие параметры:
• ключевые слова;
• минус-слова;
• типы соответствия;
• география;
• время суток;
• день недели;
• поисковая сеть Google;
• партнерская сеть;
• общая контекстно-медийная сеть;
• конкретные места размещения в контекстно-медийной сети;