Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
В рассматриваемом примере предложение В с меньшей скидкой и небольшим повышением коэффициента конверсии принесет больше прибыли, чем D, которое дает больший выигрыш по коэффициенту конверсии и CTR, но при значительно более солидной скидке. Так что зарубите на носу: больше – не всегда лучше.
Если ваша цель – привлечь максимальное количество клиентов, поскольку у вас действует привлекательная программа поощрения пожизненных посетителей, то следует выбрать предложение D, поскольку оно оптимально. Но при расчетах вместо показателя «средняя цена
Что касается электронной торговли, то в некоторых случаях изменение размера скидки повлечет за собой и изменение средней цены заказа (табл. 4.3).
В табл. 4.3 лучшим для вас с точки зрения количества клиентов и размера прибыли будет предложение D, предусматривающее самую высокую скидку. Но если вы хотите определить, какое воздействие скидки в вашем объявлении и торговое предложение на вашей целевой странице должны оказать на CTR и коэффициент конверсии, чтобы вы остались в выигрыше, проделайте следующее. Составьте простую таблицу, где указаны ваши скидки и сделаны прогнозы относительно того, насколько выше должен был бы быть ваш коэффициент конверсии, чтобы скидки не уменьшали совокупную прибыль.
Табл. 4.3. Скидки могут повлиять на среднюю цену заказа
1. Тестируемое объявление
2. Показы
3. Клики
4. Расходы, долл.
5. Коэффициент конверсии, %
6. Конверсии
7. Средняя цена заказа, долл.
8. Скидка, %
9. ROAS, долл.
Наконец, можно включить в объявление точные цифры и посмотреть, как это повлияет на результат. Пример – что-нибудь вроде «Пользуясь программой индивидуального расчета налогов Tax Software, я в прошлом году сэкономила 241,56 долл.». Конкретные цифры привлекают внимание пользователя тем, что так не похожи на обычные показатели цен и скидок.
Лучше всего применять точные цифры в рекламных объявлениях в следующих случаях:
• Когда ваша реклама показывает, сколько вы помогли бы сэкономить.
• Узнай, как я сэкономил 37 часов своего времени, применив для управления моей электронной почтой методику Getting Things Done [27] .
• Установив приложения Google для доменов, наш ИТ-отдел сократил расходы на 238 021 долл.
• Наши клиенты могут сбросить 12 кг лишнего веса всего за три месяца.
27
Методика описана в книге Дэвида Аллена «Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса». М.: Вильямс, 2007. Прим. ред.
• Когда ваша реклама показывает, сколько денег вам удалось заработать.
• Узнайте, как я заработал 328 282 долл. на продаже недвижимости.
• Наше агентство по подбору персонала увеличило оклады на 23 055 долл.
Тест на целесообразность включения в рекламные объявления цен и скидок рекомендуется проводить, когда:
• потребители чрезвычайно чувствительны к ценам;
• ваша отрасль высококонкурентна;
• на рынке отмечен широкий разброс цен на одни и те же типы продуктов;
• вы используете ключевые слова, относящиеся к стадии сравнения аналогов.
Иногда нужно оставить себе лазейку для изменения правил назначения цены. Если потребитель видит два объявления с ценами в 10 и 50 долл., он обычно заключает, что это разные продукты,
Два показателя цены на продукт, если разница между ними достаточно велика, не позволят потребителю провести надлежащее сравнение аналогов. А если диапазон включает три разные цены, то потребитель сочтет, что имеет достаточно данных, чтобы приступить к сравнению еще на уровне рекламных объявлений.
Кроме того, всегда следует учитывать рекламу конкурентов. Если в их объявлениях фигурируют цены, вам стоит протестировать рекламу, живописующую возможности и выгоды вашего продукта. Этот прием особенно эффективен в отраслях, где каждый рекламодатель норовит завлечь потребителя самой низкой ценой. Но если вы снижаете цену до такого уровня, когда продажи не приносят вам прибыли, то зачем покупать такое ключевое слово? В подобных случаях вам, вероятно, захочется вообще обойти вопрос цены и сосредоточиться на других потребительских выгодах.
Насколько эффективен ваш призыв к действию?
Призыв к действию – фраза в вашем рекламном объявлении, сообщающая потребителям, каких действий вы от них ожидаете, когда они придут на ваш сайт. Иногда она конкретна и прямолинейна:
• Подпишитесь на наш информационный бюллетень.
• Позвоните, чтобы записаться на прием.
• Купи новый телевизор сегодня!
Вы вольны по-своему сочетать типы рекламных объявлений и смысловое наполнение строк. Так, призыв к действию может указывать на выгоду. А УТП – играть роль отличительной особенности вашей компании.
Ознакомьтесь с объявлениями на рис. 4.7. На какое из них вы бы кликнули?
Рис. 4.7. Разные виды призыва к действию
Призыв «Подпишись на наш бюллетень сегодня!» относится к разряду стандартных и с точки зрения потребителя не добавляет никакой дополнительной выгоды продукту.
Призыв во втором объявлении – «Получи эти секреты уже сегодня!» – не обязательно воспринимается как исключительно призыв к действию. Он демонстрирует выгоду, которую может получить потребитель. Когда три объявления протестировали, именно второе получило наибольший CTR. Такое часто бывает, когда в рекламе присутствуют слова «бесплатно» или «секрет». Вообще «секрет» – по-своему интересное слово применительно к рекламному тексту, поскольку вызывает у потребителей впечатление, что они допущены в узкий круг избранных. Но следует отметить, что второе объявление имело не самый высокий коэффициент конверсии.
Призыв в третьем объявлении – «Подпишись и получай самые действенные советы по маркетингу» – обеспечил второй по величине CTR, но первое место по коэффициенту конверсии. А сопоставление фактических цифр показало, что третье объявление еще и самое прибыльное. Обратите внимание: строка не только призывает к конкретному действию, но и обещает потребителю выгоду в виде «действенных советов». А кто откажется получить информацию, которая сделает его непобедимым?
В контексте данного примера можно подобрать и протестировать множество других призывов к действию.